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04 可信 让人愿意相信（第5页）

麦克多诺和布劳恩加特研究了纺织业界常用的8000种化学物质。他们采用了一套安全标准来检测每一种化学物质。结果7962种没能达标，只剩下38种。而那38种，按照麦克多诺的说法，可真是到了“安全到可以吃”的地步。（请注意此处的具体细节：“安全到可以吃”。再加上一项能够建立某种关联的统计数据：一大批有毒化学物质中的一小撮安全化学物质。）

想不到的是，他们竟然只用那38种化学物质就制造出整个产品线的所有纺织品，还包括了除黑色以外的各种颜色。他们选的布料是由天然原料制成——羊毛和一种叫作苎麻的植物纤维。生产线开工时，瑞士政府派人来检查工厂排出的废水是否符合化学物质排放规定。“起初，检查员还以为是仪器出了问题。”麦克多诺说。因为仪器从水里面检测不出任何东西。然后检查员测试了流进工厂的水，也就是瑞士的饮用水，结果发现仪器能正常工作。麦克多诺说：“生产过程中布料反而进一步过滤了那些水。”

麦克多诺的新生产程序不仅比较安全，而且比较便宜。制造成本还降低了20%。开销减少一部分是因为省下了有毒化学物质的处理费用。工人们不再需要穿防护服，生产出来的废弃物也不再需要运到西班牙去掩埋，而是可以转制成毛毯，然后卖给瑞士农民和园艺师供农作物保温使用。

这个故事可真令人赞叹不绝。回想一下里面所有令人难忘的元素：不可能的任务，8000种化学物质里面只挑出38种，工厂排出的废水竟然干净到瑞士政府检查员都以为仪器坏了的地步，生产废料从有害废物变成隔热毛毯，布料“安全到可以吃”，还有皆大欢喜的经营成果——工人的工作环境更安全了，企业生产成本也下降了20%。

只要麦克多诺走进任何一家公司，任何一个行业，提议将生产程序改进得更为环保，以上这则故事会为他提供极强的可信度。这故事显然可以轻松通过“西纳特拉测试”。

到目前为止，我们讨论过借助外来力量创造可信性（权威和反权威），也介绍了利用信息内在的力量制造可信度（运用生动细节、统计数据和“西纳特拉测试”）。不过，可信性还有一个潜在来源是我们尚未谈到的，这也可能是最强的可信性之源。

汉堡里的牛肉在哪里

史上最聪明的电视广告要数1984年由温迪国际快餐连锁集团（Wendy’s）所推出的系列片了。第一段广告的开头是三位老太太并排站在柜台前，柜台上放着一个盘子，盘里摆了一个汉堡。三人呆呆地看着它，因为那汉堡实在太大了——直径大约有30厘米。

“这汉堡可真大。”左边的老太太说。

“非常大。”中间那位附和道。

“又大又松软。”第一位又说。

“非常大又松软……”

中间那位老太太把汉堡的上层掀起来，露出一块瘦巴巴而又煎过头的肉饼，还有一根酸黄瓜。三人都愣了一会儿。小片肉饼搁在大圆面包里，简直像营养不良的侏儒。

右边的老太太终于开口了，她由年届80岁的克拉拉·佩勒（ClaraPeller）所饰演。她扶着眼镜，眯着眼，不悦地说：“牛肉在哪里？”

旁白：“有些汉堡店的松软面包里夹的牛肉可真够少的啊……”

佩勒：“牛肉在哪里？”

旁白：“温迪‘单层堡’里的牛肉比汉堡王的‘大皇堡’（Whopper）和麦当劳的‘巨无霸’（BigMac）都要多。温迪汉堡，牛肉多、面包少。”

佩勒：“喂！牛肉在哪里？”她看了看柜台后边，说：“我看后面没人了。”

这广告有很多地方让人喜爱，幽默风趣，制作精良。克拉拉·佩勒也因此成了名人。更厉害的是，广告点明了温迪汉堡的一项真实的优点：汉堡里的牛肉真的比较多。相比其他想要用产品激起情感，但又跟产品不大相关的制式标准广告（比如试图把母亲对孩子的爱与某品牌的衣服柔顺剂联系在一起）来说，温迪汉堡的广告则显得清新脱俗，令人耳目一新。温迪汉堡还有一点值得赞赏：广告突显的是产品的真实优势，并且用很舒适、很愉快的方式呈现给了观众。

系列广告影响深远，收效显著。根据温迪汉堡公司所做的调查：广告播出后的两个月内，相信温迪“单层堡”比“大皇堡”和“巨无霸”里的牛肉更多的顾客增加了47%；广告播出后的一年内，温迪汉堡的营业额上升了31%。

温迪汉堡宣称的是他们店里的汉堡牛肉比别家多。这则信息并不是大多数人此前常想到的事，自然也不是当时人所共知的常识。那么温迪汉堡是如何让这个观念变得可信呢？

请注意，这里有一点情况不太寻常。这里的信息没有借助外来可信［温迪汉堡并没有请篮球明星拉里·伯德（LarryBird）来给汉堡称重；也没有用反权威，比如找个爱吃汉堡的大胖子］，没有利用内在可信性（比如引用“牛肉多11%”之类的统计数据）。事实上，温迪汉堡广告开创了一种全新的可信性来源：观众。温迪汉堡则把可信性“外包”给了顾客。

系列广告暗示观众去验证温迪汉堡的说法：“请您自己去看，拿我们的汉堡和麦当劳家的汉堡比一比。你会发现牛肉多少真的有差别！”借用科学术语来说，温迪汉堡提出了一项“或可证伪的论断”。顾客只要带上尺和秤就能亲自验证这一论断是否属实。（其实温迪汉堡的优势相当明显，只消看一眼便可知真假。）

让顾客自己去验证某个说法，这项挑战就是一种“可检验性认证”。可检验性认证是威力极强的可信增强剂，因为它本质上是让你的听众“先试再买”。

可检验性认证

可检验性认证在都市传说领域中已写下丰富多彩的光辉历史。20世纪90年代，美国饮料公司斯纳普（Snapple）曾一度深陷于该公司支持三K党的谣言的泥沼之中。造谣者自认手中握有多件“证据”：“去看看随便哪一种斯纳普饮料的瓶子，正面都印着一艘奴隶船！”他们还鼓励半信半疑的人去找一个古怪的标志，圆圈里头有一个“K”字——据称这就是三K党掌控该公司的证据。

不出所料，斯纳普的标签上果真印着一艘船，也有个圆圈中间带K字的标志。只不过这些都跟三K党毫无关系：那艘船的图案来自一幅记录马萨诸塞州波士顿倾茶事件的版画，圆圈中间有K则代表符合“犹太洁食”（Kosher）教规。而有些不知情的人见到这些标志便会自然而然地将之跟谣言联想到一起。

各位请注意，斯纳普谣言可谓是温迪汉堡“牛肉在哪里”广告的移花接木版。温迪汉堡说：“请自己去看，我们家汉堡牛肉更多。”而斯纳普谣言散布者则说：“请自己去看，圆圈里的K字就在那里，所以斯纳普是支持三K党的。”这种“请你自己去看”的表述会让一些人不理智地认可了造谣者的结论。这也正是可检验性认证所引发的反效果：“请你自己去看”这一步可能是真的，但得出的结论可能完全是假的。

可检验性认证在许多场合都大有用武之地。举个例子，请回顾一下我们谈过的这个问题：“你目前有没有比4年前更好呢？”罗纳德·里根在1980年与吉米·卡特进行总统大选辩论时就提出了这个著名的问句。里根本可以把重点放在经济数据上（像是高通货膨胀率、高失业率、持续拉高的利率等），但他反而把问题丢给了大众。

可检验性认证的另一个例子来自积极执教联盟（PositiveCoachingAlliance）的创始人吉姆·汤普森（JimThompson）。该组织的宗旨是，强调青少年运动不应以不惜一切代价赢得胜利为目的，而应以吸取生活教训为目的。

积极执教联盟常为青少年体育教练举办正面教育研讨会。在这些会上，培训员会用“情绪油箱”的比喻来引发教练们思考赞扬性、支持性和批评性反馈的适当比例。“‘情绪油箱’就好比汽车的油箱。油箱空了，车子自然开不远。同样，‘情绪油箱’空了，球员也就没办法在球场上发挥出最佳状态。”

介绍完情绪油箱的类比之后，培训员便会开始几项练习。首先，培训员要求教练们假想自己身旁的人刚刚失误了关键一球，教练必须对这个人说一些话来排空他的情绪油箱。要知道，责备、奚落对于许多运动赛事的互动交流来说根本就是家常便饭，因此大家对这项练习反应相当热烈。汤普森说：“教练们慢慢进入状态，往往创意迭出，全场充满欢笑。”

接着，教练们得要假想另一个人犯了同样的错，但这次他们必须做的是灌满对方的情绪油箱，而不是排空。结果这次众人的反应相当平淡。汤普森说：“现场往往很安静，最后终于听见有人小声说了句，‘还不错，再来！’”

教练们看到了自己的行为，也学到了教训：放油容易加油难，泄气容易打气难。批评人总是比鼓励人容易得多，想出10句骂人的话远比想出1句安慰的话简单。汤普森成功地把自己的观点变成可检验性认证，教练们从而可以亲身体会其中的妙处。

创意诊断

背景

我们的直觉有缺陷，但有谁愿意相信呢？

人们总是相信自己的直觉，但我们的直觉往往有缺陷，这是由一些明显的偏见引起的。然而，大部分人还是很信任自己的直觉，你也很难说服他们。研究决策问题的心理学家都面临着这场难打的硬仗。假设你是一位心理学导论教科书编辑，面前摆着解释“可获得性偏差”的两种不同方法。

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