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04 可信 让人愿意相信（第4页）

那是个大清早，贝萨妮在海里躺在冲浪板上，一条手臂垂在水中。突然间，一只将近5米长的致命虎鲨咬住了她的手臂。鲨鱼猛烈地撕扯，硬是把整条手臂从她的小身躯上扯了下来。几秒钟后，鲨鱼和她的手臂都不见了，只剩下贝萨妮一人躺在冲浪板上，周围全是血水。

信息一评析

现在，假设你得反驳这些生动鲜活的故事。或许你是拯救鲨鱼基金会的公关部门主任，又或者你只是想说服上初中的女儿，希望她明白到海滩游玩并不危险。你会怎么做？事实真相是站在你这边的，鲨鱼攻击非常罕见；但这并不能保证人们会相信你。那么你利用什么信誉来让人们相信你呢？

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信息二

以下这则信息根据美国佛罗里达自然历史博物馆发布的统计数据写就：注释标题创意诊断“鲨鱼攻击”信息二使用的对比手法，笔者衷心感谢蒂姆·奥哈拉（TimO’Hara）提供的想法。

即便是在一个配有救生员的海滩上，溺死的概率远比被鲨鱼攻击要大，更别提被鲨鱼咬死了。2000年，美国共有12人死于有救生员保护的海域，没有一起不幸事故是由鲨鱼引起。（往年每年平均只有0.4人死于鲨鱼之口。）

信息二评析

这段说明还可以，但还不够好。这则信息使用了内在可信，也就是精确数据的可信性。我们有两点意见：第一，溺死并不算很好的比较对象，因为许多人可能觉得溺死是很常见的死因，“溺死比鲨鱼攻击致死更常见”并不特别让人意外。（可能我们疑心太重，但大学生救生员的存在本来就不会让人觉得生命有了万全的保障。）第二，统计数据的比较（12人对0.4人）很好，但是从人性尺度来讲，并不特别生动，也不是特别有意义。读完数据一周后大家不太可能还记得这些数字。

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以下这则信息也是根据佛罗里达自然历史博物馆发布的统计数据写就：

问题：下列哪一种动物比较可能会杀死你？

（一）鲨鱼；

（二）鹿。

答案：鹿比较可能会杀死你。事实上，鹿杀死人的可能性是鲨鱼的300倍（鹿杀人的方式：人驾车被鹿撞上）。

我们很喜欢这个意外观念：小鹿斑比比大白鲨更危险；接着告诉读者更加令人意外的数字：小鹿斑比的危险性大大高于鲨鱼！（危险300倍！）这简直荒谬到了可笑的地步，而面对鲨鱼咬死人的故事所带来的恐惧，幽默倒是不错的良药。从某种意义上来说，我们是用一种情感联想去对抗另一种情感联想（参见下一章“情感”）。

这则信息运用了数据的内在可信性，但也把读者用作可信性的来源。美国读者都知道自己开车出门时害怕撞到鹿的程度——有多怕？不怎么怕。我们可不会因为害怕途中可能撞上鹿而不敢晚上出门。既然我们知道自己不怕鹿，那为什么要怕鲨鱼呢？（这将比鲨鱼咬死人和溺水死亡相比要更有效，因为毕竟大多数人或多或少还是有些怕淹死的。）

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小结

我们在使用统计数据时，越少依赖实际数字越好。数字告诉我们的是背后隐含的关联，但要阐明关联总有比数字本身更好的办法。将小鹿和鲨鱼并举，很像艾因斯科在金属桶里扔BB枪子弹的做法。

西纳特拉测试和顺风物流

我们已经见识到如何让观念本身更加可信的办法，可以使用生动细节，也可以借助统计数据。下面要说的第三种方法就是利用某种特殊的范例，一种能通过我们所谓“西纳特拉测试”的例子。

美国20世纪著名流行歌手弗兰克·西纳特拉（FrankSinatra）在经典名曲《纽约，纽约》（NewYork，NewYork）中歌唱了在纽约开创新生活的故事，副歌是这样唱的：“如果我在这儿能成功，到哪儿都能成功。”如果某个单一例子本身就足以在特定领域建立可信，那我们就说这个例子通过了“西纳特拉测试”。比如说，你要是拿到了美国联邦政府黄金储备库诺克斯堡的安保合约，你就可以拿到任何安保合约（即便你没有其他客户）；你要是能入“煮”白宫为国宴烹饪献艺，你就能拿到任何餐饮承包合约。这就是“西纳特拉测试”：如果你在那儿能成功，到哪儿都能成功。

顺风物流（Safexpress）是印度一家家族经营的物流公司，它就成功地将“西纳特拉测试”为己所用。顺风物流必须在竞争激烈的物流业中求得生存。同业竞争导致报价走低，但也带来一个问题：大多数物流公司都不愿保证安全、准时的快递服务，有些公司甚至连快件能否送达都不能保证。

顺风物流为了能在业界脱颖而出，率先向客户保证提供安全、准时的送件服务。有些跨国企业在印度开有分公司，由于它们过去习惯了美国联邦快递（FedEx）那样的可靠服务，便立即使用了顺风物流的服务；但顺风物流很难吸引不习惯支付较高快递费用的印度本国公司。鲁巴尔·贾因（RubalJain）是顺风物流创始家庭中的一员，他铁了心要在印度本土市场上占有一席之地。

要做到这一点，贾因先把目标放在了如何赢得宝莱坞一家重要的电影制片厂的生意上。当贾因提出由自己的物流公司来负责该厂的电影发行运送时，对方的反应：“你是在开玩笑吧？”

这种怀疑态度早在预料之中，也可以理解：跟其他国家一样，盗版在印度也是个大问题，因此电影发行环节是绝对关键的。要是电影片子在运送途中“一着不慎”，盗版就会在几周内流向街头。电影制片厂是绝对冒不起这个风险的。

所幸的是，贾因手中握有很强的履历证明。顺风物流负责过《哈利·波特》（HarryPotter）系列图书第五部的发行配送工作，印度全国每一家书店里的每一本《哈利·波特》都是由顺风物流运送到店里的。那简直是一项复杂到疯狂的快递任务：所有书必须在发行日当天早上8点送达所有书店。不能太早，否则书店老板可能会抢先开卖，秘密就提前曝光了；也不能太晚，否则书店老板会因丢失生意而发火。而且，图书《哈利·波特》也跟电影厂的影片一样必须严防盗版，杜绝流出。

贾因手头还备有另外一则小故事。他在之前的会话中得知，该电影公司经理有个弟弟最近才考完高中。贾因在讲完《哈利·波特》的故事之后说：“对了，我们也安全押运了令弟那次考试的空白考卷，还有考完之后的答题纸。”顺风物流负责运送所有全国性高中和大学入学考试的考卷。

两个月后，双方签了合同。

贾因的两个小故事都通过了“西纳特拉测试”。贾因本来可以不讲故事，而用统计数据来取代：“本公司98.84%的快递都准时送达。”或者，他也可以从外部找一个可信来源，比如一家跨国公司首席执行官的推荐书：“本公司在印度国内的所有快件皆经由顺风物流之手，本公司始终坚信顺风物流能提供最优质的物流服务。”这两者都算是很好的可信度增强剂。但是，一家公司若能负责运送所有全国考试的试卷和最新版的《哈利·波特》，那可就非同凡响了。这种可信的力量并非来自数字或者权威，而是源自故事的具体性。贾因的故事会让人觉得：“如果顺风物流在那儿都能成功，那么它到哪儿都能成功。”

可以吃的布料

如果要找一个能够同时兼具三种“内在可信性”来源（生动细节、统计数据和“西纳特拉测试”）的例子，我们不妨来看比尔·麦克多诺（BillMcDonough）的故事。麦克多诺是一名环保主义人士，他以帮助公司改善环境和盈利状况而著称。

大多数公司高管都对主动找上门来的环保主义分子持有怀疑态度，即使是像麦克多诺这样对企业友善的环保人士也不例外。为了克服种种疑虑，证明商业目标和环保目标之间存在完美和谐，麦克多诺便将一个可以通过“西纳特拉测试”的故事娓娓道来。

这个故事是这样的：1993年，麦克多诺和德国化学家迈克尔·布劳恩加特（MichaelBraungart）受聘于一家瑞士纺织企业——罗能纺织公司（RohnerTextil），该公司专门生产“世楷”（Steelcase）牌高级座椅使用的布料。两人承担的职责是大多数纺织业者认为不可能的任务：创造出一套完全不用有毒化学原料的生产程序。

纺织业的生产经营常会用到危险性的化学药品，大部分染料都含有有毒物质。事实上，罗能纺织过去的多余布料（即制作椅子后剩下的边角料）因含有可疑化学成分过多，瑞士政府甚至将之列入危险废弃物的行列。同时，根据瑞士政府的规定，这些多余布料不得在瑞士境内掩埋或焚化，必须出口运往其他管制较松的国家，比如西班牙。（请注意此处既生动又具体的细节。）麦克多诺说：“如果你的剩余布料被归为危险废弃物，但用这种布制作的东西却可以卖，用不着是火箭科学家，普通人也能想得通，你卖的东西也是危险废弃物。”

要解决这个问题，就得将有毒化学物质从生产过程中去除。为此，麦克多诺必须从化学工业界找一个志同道合的合作伙伴，还必须替罗能纺织找一个能符合公司产品需求的无毒化学品来源。于是，他和布劳恩加特开始跟化学药品界的管理层接触。他们二人说：“我们很乐于看到未来所有的产品都像儿童药品一样安全，我们希望自己的宝宝都能尽情吮吸这些产品而不致病。”

他们请求化学药剂工厂出示自己的记录，说明它们的化学药物是如何制造出来的。麦克多诺告诉这些厂家：“别跟我们说‘这是商业机密，这是合法物质’。如果不知道这是什么，我们是绝不会用的。”结果他们被60家化学厂商拒之门外。最后，终于有一家公司首肯了他们的要求，瑞士化工企业汽巴–嘉基制药公司（Ciba-Geigy）的董事长拍拍胸脯说，没有问题。

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