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第10章 完美末触点时刻 扣人心弦保持难忘（第2页）

在实践中，网络上和线下都会有末触点。墨西哥卷黑帮是加利福尼亚州的一个区域性餐饮品牌，它的整个用户体验从头到尾都非常棒，包括末触点。

买完墨西哥卷结账索要电子发票的话，墨西哥卷黑帮还会给你发一封感谢信，感谢能够有机会为你提供服务。邮件里还会附上一份调查问卷，征集用户对自己服务的意见和建议。它将实体的末触点体验（结账拿货）同网络末触点体验完美结合起来，从而在不断改进用户体验的同时也推广了自己真诚服务用户的理念。

末触点不需要多么复杂或者昂贵，但是要能够满足用户需求，并且足够真诚。

诺德斯特姆策略：高体验，高品质

诺德斯特姆是全球最好的百货商店品牌之一，它完美地示范了如何提供高品质且有竞争力的末触点体验。它采用的方式很简单但却很有效。做出让收银员走出结账柜台并把购物袋亲手递给用户的承诺，诺德斯特姆是全球第一家。这一行为看起来很简单，但能够产生巨大的心理影响。

从核心触点体验的观点来看，诺德斯特姆还提供为用户挑选配套衣服和裙子的服务。这些私人买手非常专业，或者说他们其实更像是造型设计师。他们不仅知道男装的最新趋势，还知道如何为服装挑选配套的鞋子、领带和口袋巾。他们这么做不是为了促进成交，只是单纯地在给用户提供价值数百美元的免费咨询服务，这就提升了核心用户体验的价值。

诺德斯特姆的核心触点体验已经做到了极致，但结账完成后柜员亲手把购物袋递给你的时候才是整个体验的高潮。如果曾在那里购物，你一定知道那种感觉，就像是递给你袋子的其实是你的朋友一样。诺德斯特姆的所有触点最终共同打造出它的高体验和高品质的购物经历。

星巴克：记得你的名字

在星巴克点当日特饮的时候，星巴克不会给你一个号码，而会特意询问你的名字。这看起来不起眼，但正是人际交往中这些不起眼的细节促成了令人惊艳的个性化体验。

当店员叫你的名字的时候，就像是听到了世界上最美丽的词语，这就是星巴克的末触点。研究表明，就连陌生人叫你名字也会产生不可思议的连接的力量。而星巴克留给你的超级有力的末触点就是这个个人连接。

惊艳亚马逊

亚马逊是我最喜欢的公司之一，它有完美的线上体验。在我购物的时候，亚马逊会给我推荐一些其他的相关产品，有些产品价格会更低廉。

你可以认为这个末触点算是追加销售（如果真的是追加销售，亚马逊为什么还要推荐低价产品呢？），但其实，这是亚马逊的千般好之一，它希望给用户提供难忘的网络购物体验，给用户带来实实在在的价值。

搞笑西南航空

现在的空中旅程，很客气地说，也是极度痛苦的。我每年飞行上万公里，最常搭乘的就是美国西南航空公司的飞机。该公司的CEO曾说过一句名言：我们是一家提供用户体验的公司，只不过刚好也在开飞机。的确是这样。

西南航空公司有个末触点体验，就是飞机着陆后开始廊桥对接的时候，机长会通过广播系统说这样一段话：“女士们、先生们，我们的飞机比预计时间提前10分钟抵达，稍后会打开机舱门。我代表整个机组成员，感谢您选择乘坐西南航空的航班。”通常机组成员还会在机长广播之后讲个小笑话，逗乘客开心。他们有时候是讲笑话，有时候会唱首歌。曾经有个乘务员将起飞前注意事项用说唱的方式讲了出来，全机的乘客都为他打节拍。

瓷砖工人如何结下了终身用户

最近我找了一家承销商给家里铺地板，跟他打交道很愉快，而且他非常专业，从头到尾都做得一丝不苟，但他最后做的一件事情令我吃惊。在一切收拾妥当之后，地板非常漂亮，他问我能不能坐下聊一会。我坐下后，他说：

“韦伯先生，我只是一个小小的承销商，我为自己的工作感到骄傲。同时我也希望你知道，我非常感谢能够有这样的一个机会为你服务。如果将来能够再次合作，我会感到非常荣幸。”

他说这些话的时候非常真诚，不是机械式的重复，也绝对不是装出来的。谈话过程中他掏出钱包，给我看他的家庭照片。一般人们对这些行业的服务人员不会抱什么期望，毕竟他不是在卖豪华车，只是铺地砖的。所以当他展示出这样极致的服务和触点体验的时候，我非常欣赏他。我不再仅仅是他的用户，而是成了他的宣传者，一有机会，就会向朋友、家人和熟人推荐他。

你的末触点是什么样的？

触底反弹

各个触点已经被分解成一个个的细分时刻，用它们来指导设计极致体验。用户体验不是一个单独的孤立事件，而是由一系列完美事件构成的整体。但人们却常常忽略末触点时刻，最终酿成恶果。

一句话让你永远失去用户：“你的衣服太重了”

几年前，我们买了一套房子。因为我常常出去做演讲、见用户，衣服多得数不清，所以让工人在卧室衣柜里加了一个旋转衣架来挂这些衣服。在家睡觉的第一天晚上，从卧室衣柜里传来了一声可怕的撞击声，原来整个衣架都垮了！第二天一早我联系了工人，衣柜承包商来检查了损坏情况，很快就修好了衣柜。

最后，他叫我过去验收签字。本来一切进行得很顺利，但他最后说了一句致命的话：“得给您说明一下，衣柜坏了不是我们的问题，而是你的衣服太重了。”当时他要是能闭嘴，现在肯定还会有业务，但他没有。而且，他显然不只对我说了这样的话。

感谢光临：如何才能让你恨我？

一个美国最大的零售商之一，他们明确规定鼓励出纳增销延保卡。这种保修服务对于零售商来说利润空间巨大，但对于用户来说基本没有什么价值。其实，如果上谷歌搜索零售商的名称加上“延保服务”，就会搜到上千条用户差评，里面吐槽了这种保修其实一点儿都不值它的售价。

很多企业都有这样的规定，但追求这种短期的利润会造成长期的伤害。用推销的说辞忽悠用户，让那些用金钱支持你的人，购买一些你明知道没什么用的东西，所以难怪那么多企业最后都销声匿迹了。不仅仅局限于延长保修，还可能是柜台迫使用户注册购买信用卡或者其他一些本来不想要的东西。借用老剧《功夫》的台词，在做决定前，“想清楚再选，伙计。”

——秘诀——

末触点像其他触点一样，可以是不起眼的，但要想构建一段连贯的美妙旅途，却绝对不可忽视。把末触点看作向用户表达衷心和珍惜之情的方式，用独特的事物给他们带来惊喜，深入研究，清除任何可能的惩罚性事物。末接触时刻经常是最被忽视的一个触点，但它却发挥着至关重要的作用。

在针对不同触点时刻召开的头脑风暴会议时，你会越来越擅长发现取悦用户的方法。寻找影响用户对产品和服务态度的因素时，细数听觉、嗅觉、视觉和其他感官因素，你也会变得越来越细致。迪士尼这样伟大的企业一直在寻找各种办法改善用户体验，设法让用户旅途的整个体验比用户预期的好十倍。

这其实是个很有意思的工作，所以请深入研究。和员工一起设计这些体验，给他们足够的主人翁意识。如果你做到了，那么“钱途”不可限量，不仅你的工作生活质量会大幅度提高，你的企业也会在竞争中不断壮大。

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