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第10章 完美末触点时刻 扣人心弦保持难忘（第1页）

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第10章完美末触点时刻扣人心弦，保持难忘

尽管我是一名管理咨询师，每年也会在一些全球性的活动上讲话。但为了达到更好的演讲效果，我还是聘请了一位顶级演讲教练。我太了解雇用专家的意义了，因为这就是人们雇用我的原因。

教练的培训堪称完美。但我没想到，她传授的演讲技巧竟然成了企业提供极致个性化体验最应该做的也是最重要的事情之一。而且，同样的道理在提供完美末触点体验方面也适用。用她的话说就是，要吊足观众的胃口！

4末触点

扣人心弦才能让他们鼓掌欢呼

你可能在网络上看过精彩的TED演讲，这些演讲以对话形式呈现，非常吸引人，而且演讲者看上去也值得信赖。过去，演讲就是向观众传达信息。但现在，我的教练这样说，演讲是通过可信的谈话与观众产生共鸣。顶级的演讲者不会说教，他们会带着观众一起展开一段情感旅程。他们可能会向观众提问，走到观众中间；也可能只是简单地通过观众的举止反应来称呼观众。最重要的是，杰出的演讲者与观众有着情感联系，他们不会只是扔出自己的观点。糟糕的演讲者是说教，优秀的演讲者则会带观众展开一段旅程。而且优秀的演讲者看上去可能会显得很脆弱甚至是笨笨的，但这也说明，优秀的演讲者都是非常真实可信的。

TED演讲的时长一般都比较短，差不多18分钟，而像我这种职业演讲者经常会被要求讲上60~90分钟，无论对于演讲者还是听众来说，这一个多小时简直就是度日如年。听演讲就像吃巧克力蛋糕，吃一块觉得很美味，如果要吃下整个蛋糕，就会觉得腻了。

所以教练和我需要解决的问题就是，如何在长时间的演讲中达到TED演讲的投入度，以及如何让听众在结束后仍然觉得津津有味。答案就是给观众讲一个故事，开头要精彩，结尾也要精彩。

吸引用户也需要做同样的事情，一开始就要打动用户，结尾还要让他们回味。

保持信息通畅，要有头有尾

就连职业演讲家也常常面临时间不到，激情就耗尽的情况，这会导致收尾不力。而正是结尾，才是用户们会永远记得的部分。

做生意也是如此。要保持热情和干劲、不敷衍，直到用户体验结束，这非常重要。但绝大部分企业都只关注前端，尤其是核心触点体验，却忽略了末触点，这就会将自己置于危险的境地。保持用户体验的连贯性、一致性和吸引力都极其重要，但用户体验的末尾还有一个维持和加强用户联系的巨大机会。

我的一些演讲是关于未来医疗保健行业发展前景的。不久前，我为一家世界顶级医药公司做演讲，这家公司的很多管理层人员都对未来行业的转变持非常悲观的消极态度，请我过去的人希望我能够提升大家的士气。根据教练教给我的，要想鼓励这群观众，开头就要打动人心，而且末尾一定要有力量。

于是我以一个问题开始演讲：“你的emoji是哪个？”“emoji”是“图片符号”的日语，人们常在短信中用“emoji”使用笑脸等图片来表达感情。

我买了24个带笑脸表情的球，在演讲开始时把这些球扔给观众，每个拿到表情球的人都要发表自己对医疗保健行业未来的看法。尽管这会让人们感觉不自在，但它增强了观众的代入感。

管理人员在表达自己对医疗保健行业未来的悲观看法的同时，他们其实已经和我展开了一场对话，他们不仅喜欢这样的对话，还会一直记得。人们表达完自己的看法之后，我会展示出其他持同样观点人的数据。其实，医疗保健行业的大部分高层都不看好行业未来。

接着，我提供了各种数据和案例，告诉人们其实医疗保健行业的未来一片光明，充满了潜力和良好的经济机遇。此外，还举了一些其他行业的有趣的例子，这些行业经历了类似的转变，但最后却变得更加繁荣昌盛。

演讲结束，也就是听众的末触点时，观众们都很激动，他们看到了以前从未想象过的机遇。人们喜笑颜开，情绪高涨。我相信他们会记得这些带着表情的球，他们对行业未来的看法也会改变。事实上，我听说几周以后仍然有一些人在讨论这场演讲。他们不仅重塑了自己对医疗保健行业未来的看法，也重置了自己的世界观，这影响到了日常生活的方方面面。我的演讲让人记忆犹新，产生了巨大的影响。而这就是你在设计极致用户体验时应该采取的行动。要打动用户，和观众产生共鸣。

起立鼓掌！

行动起来！了解你的听众

我之所以能够成为一个成功的演讲者，是因为我愿意花大量时间去研究听众的独特需求，也就是他们喜欢什么以及讨厌什么。除了表情球的例子之外，我还会创新性地尝试使用一些观众们从未看到过或者是听说过的表达方式。毫无疑问，他们肯定没有在其他演讲中见过类似表情球的互动方式！

那次演讲非常成功，因为我更加深入地了解了他们的问题需求，并且为他们指出了一条光明大道。我使用的方言和语调与听众的预期是一致的，同时，我的演讲也达到了组织方的期望效果。

最重要的是，演讲结束后听众们仍然意犹未尽。整场演讲从头到尾的内容都充实饱满，这也是完美末触点的秘密。就算用户买了你的产品、你的服务或者你的创意，你的服务也远未结束，直到最后也要保持能够提供极致的服务，不然留给用户的印象会非常糟糕。正如第11章里所讲的，极致的体验要贯穿整个用户之旅，直至交易结束。

保持感性和理智，最重要的是要保持难忘

去年秋天，我经历了一件令我非常痛心的事情——我深爱的大女儿要离开我们去圣迭戈上大学了。如果你身为父母，一定了解我的悲痛。

我的女儿一直是我的开心果，送她赴外地求学比我想象中的要难多了。我和太太知道应该送她去学校，但仍然不舍得她离开。我们送她去圣迭戈，花了几天帮她整理寝室。我意识到，这对于女儿来说也是人生中的一个重要时刻，我们想为她构建一个特别的末触点。我们决定在日落黄昏开车去沙滩，请一位路人拍下我们并肩而站举手庆贺的样子，以此纪念这个时刻（见图10-1）。

搂着女儿同时将手举向天空的时刻，成了我们人生中的一个节点，我会一直记得。我相信女儿也会永远记得这一刻。无论是商业领袖，还是已为人父母，人们都需要为用户构建一个具有完美触点的旅程。只要最后一个触点是完美的，人们会记得你一辈子。

图10-1和女儿一起享受完美末触点时刻

留意那些完美的末触点体验

下次买东西的时候，记得留意一下末触点体验。最后收尾是否完美？你会有判断的，因为你会据此判断下次会不会再来。好的末触点体验会让你心情舒畅，花钱花得值得；差劲的末触点体验会让你浑身不舒服，只想赶快离开，绝不回头。如果真的是这样，记住吸取教训：永远不要像它们这样。就这么简单，这么个性化，如果你的方法对了，过程其实很有趣。

末触点：行业最优企业的经验

末触点要根据你的业务、企业文化和目标来设置，所以我没有办法告诉你具体要做什么，但我可以告诉你，那些成功的企业是如何设置极致有趣的末触点的。

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