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第四节 新产品与新产品开发策略（第2页）

企业模仿市场上正在热销产品的性能、款式而生产的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，使用的技术、工艺等都是新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以它仍然是企业的新产品。开发仿制新产品，对于许多企业很适用，企业可以有计划地引进和仿制国外的新产品，能缩短和国际先进水平之间的差距。需要注意的是，在引进和仿制的时候，应符合专利法等法律法规的要求。

三、新产品开发程序

一个完整的新产品开发过程要经历八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、市场试销、商品化。

（一）构思产生

构思是新产品开发的第一阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的构思是新产品开发成功的关键。

企业通常可从企业内部和外部寻找新产品构思的来源。

1．企业内部的新产品构思来源。由企业研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员所提出的有关新产品的各种设想。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们对企业的某些业务都熟悉。对企业的产品有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新的有用的设想。

2．企业外部的新产品构思来源。由顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研机构等提供的各种与新产品开发、研制相关的信息，给企业的新产品开发思路提供启发。

（二）构思筛选

新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的构思挑选出来的一个过滤过程。在这个过程中，力争做到除去研发成本最大和研发成功概率最小的新产品构思，选出研发成本适中和研发成功概率较大的新产品构思。构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型。评价模型一般包括：评价因素、评价等级、权重和评价人员的专业性等要素。其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。

构思筛选就是一个“舍取”的决策，最应该注意的是：

（1）防止一个根本不可能成功的构思被选取到新产品开发项目中，犯了“取假”的错误；

（2）防止一个有重大意义的只是看起来很难成功的构思被剔除出新产品开发项目，犯了“弃真”的错误。

无论是上述哪种错误都会对企业造成重大损失。

（三）概念发展和测试

新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能会成为新产品的设想，新产品设想只是为新产品的开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。

新产品概念是企业从市场也即购买者的角度对产品构思进行的详尽描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、特点，甚至具体到如价格、名称、提供给购买者的利益等内容。企业新产品研发组织应该明白：购买者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。新产品概念形成的过程就把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。

任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。

（1）谁使用该产品？不同的顾客对心仪的新产品会有不同的用途或使用方式。比赛用自行车与运输用自行车就是两个不同的概念，研发人员不能从两种使用者的使用方式“兼容”的思路下，提出对新自行车的产品概念。这种概念的自行车一定会被目标市场摒弃。

（2）该产品提供的主要利益是什么？比赛用自行车购买者的利益诉求是速度、轻便，运输用自行车购买者的利益诉求是承载、耐用，这些都成为研发人员在设计新产品结构、材料时的设计依据。

（3）该产品适用于什么场合？比赛用自行车还要根据赛场环境的不同，调整自行车的设计，场地自行车与山地自行车应该有明显的差异。

在回答上述三问后，研发人员能够明确新产品概念测试的具体内容和量化标准。

（四）营销规划

对已经形成的新产品概念制订营销规划是新产品开发过程的一个重要阶段。该规划将在以后的开发阶段中不断完善。营销规划包括三个部分：

第一部分是描述目标市场的规模、结构和购买行为，新产品在目标市场上的定位、市场占有率及进入市场的最初一段时期的销售额和利润等的准确预测结果；

第二部分是对新产品的价格策略、分销策略、营销传播策略的规划和最初一段时期企业的营销费用预算；

第三部分根据企业对该新产品进入该市场后的市场生命周期各阶段的销售量和利润目标，设定相应的营销策略组合。

（五）商业分析

商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业新产品开发战略的整体目标。毕竟新产品开发的重要目标是盈利。如果无法确保盈利，企业至少要推迟新产品开发计划的实施。

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