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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第4页）

（4）各自做主型：即每个家庭成员对自己所需的商品独立做出购买决策，他人不加干涉。

当前，我国家庭中父母与子女的关系变化较大，孩子在经济上的独立性增强，对家庭购买决策的影响也在逐渐增强，这一点值得营销人员重视。

3．角色和角色地位

现代社会中，一个人会同时从属于不同的群体，在不同的群体中扮演着不同的角色，不同的角色就拥有不同的社会地位。社会对每一个处于一定社会地位的人有着不同的社会期望。从消费的角度看，消费者处于不同角色，其消费行为是不同的。上述状况在以群体共同消费为特征的消费品购买行为中尤为凸显。在为树立企业形象时需要统一着装，在购买服装时总经理或市场营销总监有很大的决策权，在企业年终员工聚餐选择饭店乃至点菜的工作都是由一位普通“吃货”员工来完成，而此时总经理只是买单者。服装商和餐馆的营销管理者是否有“识人”的目光将会对其营销活动是否成功意义重大。

（三）个人因素

影响消费者购买行为的个人因素主要包括以下几个方面：

1．经济状况。消费者的经济状况是指个人或家庭可支配收入、储蓄、资产和信贷能力，收入较低的消费者往往比收入较高的消费者更关心价格的高低，特别是基本生活必需品的价格。企业如果经营与消费者购买力密切相关的产品，就应注意消费者的收入、储蓄和消费倾向，并据此开发和定位产品的种类，必要时对产品进行重新定位和重新定价，以吸引和保留目标顾客。

2．年龄和家庭生命周期。处于不同年龄阶段的消费者，其欲望、兴趣和爱好有所不同，他们对企业广告信息的反应和选择消费品的种类、购买方式也有差异。现实生活中的很多商品的消费对象都是和年龄段相对应的。年龄和家庭生命周期有较强的相关性，家庭生命周期包括单身、空巢Ⅰ（无子女）、满巢（有子女）、空巢Ⅱ（子女独立）、单身（鳏寡）等阶段。消费者处于家庭生命周期的不同阶段，其欲望和行为有明显差别，企业可以制订符合特定家庭生命周期阶段的需求和结构的营销计划来满足消费者的需求。

3．性别、职业和受教育程度。男性和女性在生理和心理上存在差异，导致他们在与消费相关的各方面活动有明显不同。多数男性消费者购买商品时目标明确，行动果断、迅速，理智型购买居多。女性顾客则无十分明确的目标，她们的购买行为常常是环境、价格、同伴言论刺激的结果，挑选仔细，货比三家，情感型购买居多。在消费品购买中，受教育程度高的消费者比受教育程度低的消费者理性程度高，受外界信息干扰程度小，决策能力较强。此外，职业不同的消费者因其所处的工作环境、收入、工作特点不同，其消费构成和消费习惯也有区别。

4．生活方式。生活方式是指人们在一定的社会条件制约和在一定的价值观念指导下所形成的满足生活需要的生活活动形式和行为特征的总和。生活方式应该涵盖人们的一切生活领域，如工作、闲暇、消费、交往和家庭生活等。不同生活方式的人，有着不同的消费需求和购买行为，如“喜欢照相”的消费者和“专业摄影”的消费者对相机的需求有着明显的不同。一个人的生活方式发生变化，也会产生新的需求。因此，营销人员应分析企业产品和各种生活方式之间存在的关系，运用不同标准对生活方式进行分类，找出与企业产品相关性强的生活方式群体，并制订出相应的营销战略。

5．个性和自我观念。个性是心理学名词，是指个体带有倾向性的、本质比较稳定的心理特征的总和，其包括气质、性格和能力。个性对购买行为的影响是明显的，如具有胆汁质气质的消费者，其购买可能偏向易于冲动，而抑郁质的消费者可能表现得优柔寡断。对性格和能力的分析也会帮助营销者掌握消费者的购买行为规律。

与个性相关的一个概念是自我形象，即自己对自己的看法，这种看法既包括自己对理想形象的追求，又包括从别人对自己言行态度中得到的实际自我形象。不同自我形象的消费者有不同的购买行为，并认为购买行为是表现自我形象的重要方式。企业应评估目标顾客的理想的和实际的自我形象，了解消费者由此而提出的各种诉求，调整营销策略赢得消费者的青睐。

（四）心理因素

1．动机。心理学家已提出多种人类动机发生的理论，最著名的是亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论。

（1）马斯洛的需要层次理论。马斯洛认为，人是有欲望的动物，只有尚未满足的需要才影响人们的行为。人们的需要由低级需要向高级需要发展，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，如图4-4所示。人通常只有在低层次需要得到满足后，才会去追求高层次需要的满足。

图4-4需要层次论

生理需要，即居住、温饱等基本的生存需要；安全需要是指保护人身、财产安全和防备失业、患病的需要；社会需要是希望被群体接受从而有所归属和获得爱情的需要；尊重需要是指实现自尊、赢得好评、赏识，获得承认、地位的需要；自我实现需要，即充分发挥个人能力、实现理想和抱负、取得成就的需要。

（2）营销学的动机分类。虽然需要是引发动机之源，但两者毕竟属于不同的概念。营销管理理论将消费者购买动机分为生理性购买动机和心理性购买动机。

生理性动机包含生存型购买动机、享受型购买动机和发展型购买动机。生存型购买动机是消费者纯粹为了满足生存需要而激发的购买动机。享受型购买动机是消费者对享受资料的需要而产生的动机，如人们不仅要吃饱穿暖，还要吃得营养科学，穿得美丽漂亮。发展型购买动机指消费者为了发展智力和体力而引发的购买动机。

心理性动机可以包括理智型购买动机、情感型购买动机和习惯型购买动机。理智型购买动机认为，消费者购买时的心理活动过程是认知、情感和意志三个过程的统一，当意志活动居于主导地位时，购买活动就表现为较强的理智型。情感型购买动机是情感变化造成的，具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。习惯型购买动机兼有理智和情感的成分，多是对特定企业和品牌形成的特殊信任与偏爱后表现出的购买动机。

营销者应分析不同动机的购买行为，提供相应的产品，设计相应的销售渠道与销售模式并制订有针对性的传播策略，使营销效果达到最大。

2．知觉。知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。因此，了解消费者对产品的知觉过程，有助于优化营销策略。

（1）选择性注意。在众多信息中，人们易于注意与自己关系密切的信息，以及与正常信息有明显差别的信息。例如打算购买笔记本电脑的消费者，对笔记本电脑促销活动投入的注意力会明显高于对其他家电的注意力。

（2）选择性扭曲。人们在接受信息的过程中，总是有意把信息朝着有利于自己或自己喜欢的一面进行扭曲，然后再按自己的意图将信息传递出去，如消费者自己使用的是海尔冰箱，他在口传中就可能夸大海尔冰箱的优点而无视其他品牌所提供的利益。

（3）选择性保留。人们易于记忆与自己态度和信念相一致或极端不一致的信息，两个成语——流芳百世、遗臭万年形象地概括出这一特征。

3．学习。消费者的需要和行为中有很多是通过后天学习获得的。通过学习，消费者获得了更丰富的购买知识和经验，并在学习过程中不断地调整和改变，同时从中提高对环境的适应能力，并将之用于未来的购买行为。

4．信念和态度。信念是一个人对某些事物的总体看法，它是人们一种长期积累的结果。企业和品牌的信念就是顾客对企业和品牌的总体看法，它的形成可以基于消费者的消费经历，也可基于信仰和情感。信念对购买行为的影响很大，如人们想到海尔，就可能觉得质量可靠、服务到位，是中国民族工业的一面旗帜。态度是一个人对事物长期持有的稳定性认识评价、感受和行为倾向。如教师在学生面前应该为人师表，从而导致其在着装、语言等方面有与之相匹配的行为。一般认为，态度是行为内在的倾向，有人甚至认为态度决定行为。事实上，态度只是一致性行为的倾向，能否发生一致性行为还受到时间、环境等条件的影响。

六、消费者的购买过程

影响消费者购买过程的因素有很多，每种因素的影响力又因人而异，所以消费者“黑箱”特别关注对消费者反应心理过程的研究，包括购买过程中各类参与者所扮演的角色和购买决策的过程两个部分。

（一）消费者购买过程中的几种角色扮演者

对于消费者市场而言，确定最终购买者往往很容易。除了购买者本身的因素以外，相关群体对购买过程的影响较大，特别是在一个家庭内部，对于某一个产品的购买，家庭成员的意见、态度会左右购买者的行为。当然并不是所有购买行为都是这样，在一项购买活动中，通常可以区分出对购买过程产生影响的五种角色：

1．倡议者，或者称为发起者，即首先提出购买某产品或服务意向的人。

2．影响者，是指其观点、看法和建议对购买决策有一定影响的人。

3．决策者，是指对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何时何地买）做出最终决定的人。

4．购买者，是实际发生购买行为或执行购买决策的人。在现实生活中购买者是造成购买最终结果的人，因而，此前的所有决定都可能由于实际环境条件的改变而导致购买行为的变化，此刻往往都由购买者“当场决定”。

5．使用者，是指实际消费和使用产品或服务的人。使用者的感受和满意度会直接影响再次购买的过程与结果。

值得一提的是，并非每个购买过程中都有上述几种类型的人参加，这五种角色有时集中于某个消费者一身，有时也会分散到相关群体成员身上。营销者对五种角色都要给予一定的关注，针对企业产品、购买者特征和地域文化，分析参与购买决策的各种角色扮演者在某项购买过程的影响力。其中要特别关注决策者，因为这个角色支配着购买行为的发生与否。但实际购买者对买什么、在什么地点和时间购买享有部分决策权。因此，企业在广告诉求、商品陈列和展示等方面要充分考虑各角色扮演者的作用。例如，每年八月下旬的新一轮“购买学习用品，迎接新学期的到来”的宣传与购买热潮中，铅笔盒生产商会推出更能被小朋友接受的新款铅笔盒，但是，他们为赢得小朋友心理的营销策划很有可能要落空，因为铅笔盒多由其家长为孩子选购，家长的喜好与小朋友肯定有“代沟”。

（二）消费者购买过程的五阶段

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