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第三节 广告策划（第1页）

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第三节广告策划

广告是一种经济有效的营销传播方式，也是使用最为广泛的营销传播工具。企业的广告策划，一般包括确定广告目标、制定广告预算、广告信息决策、选择广告媒体等内容。

一、广告的特点

广告是指由明确的主办人即广告主发起，通过支付相应的费用即广告费，由各种媒体采用非人员传播方式为其传播有关企业经营理念、商品或服务的各种信息于目标受众的行为。这个概念包含了以下含义：

（一）广告应有特定的广告主并由其支付相应的费用

1．广告主，广告宣传活动最主要的受益方。为了实现自己的广告宣传目的，广告主必须支付相应的费用即广告费。

2．广告效应分析。就是广告主在开展广告决策时必须对如何才能完成一定的广告宣传活动目标而广告费最少的分析。

作为广告主的企业一定清楚：同样一项诉求，委托或通过不同的广告媒体来向目标受众传递，效果可能存在明显差异。虽然，经验告诉我们，效果更好的广告媒体其要价也更高，可是企业还是会有“广告效益最大化”的要求。

（二）广告是以非人员方式进行

1．广告的特性。广告活动必须通过一定的媒体向已经明确的受众传播各种信息。

2．广告媒体。广告信息传递的相关中介。企业在确定广告作为自己的营销传播工具后就会遇到使用哪种广告媒体才能实现广告宣传效果最大化的目标。

与其他营销传播方式相比，企业的营销人员不会直接面对自己的目标受众传递自己的各种与产品、服务以及企业营销理念相关的信息。与目标受众相隔着无形的“墙”——广告媒体。企业想要告诉受众的“话”广告媒体准确传达了没有？通过广告媒体传递给受众的“话”受众是否接触到了即听到或看到？受众准确理解了没有？其实常常会有即使当面“说出”对方也不一定“全都听懂”，更何况现在还是一个“传声筒”。

（三）广告标的

广告标的主要包括商品与服务两大部分。商品与服务构成市场经济活动的物质基础，通过广告宣传能唤起市场对相应商品与服务的需求，刺激和促进购买动机的产生。最终形成营销传播所希望的购买行为。

1．不同的产品有不同的广告与之相应。例如，日用消费品与奢侈品的广告就不同：日用消费品在广告媒体选择上的限制要远小于奢侈品；奢侈品如果采用平面印刷广告如杂志广告，就要选择特殊的而且照片或画面更精美的杂志作为广告媒体。

2．不同服务有不同的广告与之相应。旅行社与医疗卫生服务机构在选择合适的广告媒体时也有一定的差别。虽然两者都可以选择电视与杂志做广告媒体，但是同样以选择电视媒体，旅行社广告播出的节目频道选择比医疗卫生服务要多，效果也更好。

二、确定广告目标

企业在设计广告方案时，第一步要确定广告目标。广告目标必须与企业的营销战略目标相吻合。在实现整体营销战略目标时需分为若干阶段，每一阶段有着不同的营销目标，就需要有不同的广告宣传予以支持。广告的目标可分为以下三类：

（一）通知广告

通知广告（InformativeAdvertising）是多用于一种新产品刚进入市场时，广告的目标主要是将此信息告诉目标顾客，使之知晓并产生兴趣，促成需求形成。

（二）说服广告

说服广告（PersuasiveAdvertising）主要用于产品的成长期，这个时期市场的特点是选择与比较，即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同的品牌中进行选择，企业广告的主要目标是引导顾客购买自己的产品。此时，广告主要在突出自己的产品特色、介绍企业的产品优越于其他产品且能被顾客感受到的方面，促使顾客形成品牌偏好。

（三）提醒广告

提醒广告（ReminderAdvertising）适用于产品成熟期，广告目标是提醒顾客注意企业新的营销策略的推出而及时购买特定的产品。

三、制订广告预算

在制订广告预算时要考虑五个特定的因素：

（一）产品生命周期阶段

在介绍期，作为新产品一般需要投入大量广告以便建立知晓度和取得购买者的试用。而在进入成长期后，企业在广告投入上还需保持一定的规模，但是广告宣传的内容要做一些调整，广告的目标应该突出自己产品的特点，形成稳定的顾客群。

（二）市场份额

市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算相比此前可以有所减少。而需要提高市场份额的产品与品牌，则需要加大广告预算。

（三）竞争与干扰

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