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第二节 中间商（第1页）

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第二节中间商

中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织，包括零售商、批发商和代理中间商。它们是构成产品分销渠道的基础。这些中间商越来越多地运用独特的战略计划、先进的信息系统，更好地完成市场细分，改善目标市场和市场定位，通过有效地运用营销策略，实现营销管理的目的。所以制造商在选择分销渠道和实施渠道方案前，首先必须了解这些经济组织的运作特点和利益诉求。

一、零售商

零售（Retailing）是指将各种商品直接销售给最终消费者供其用于满足自己或家庭生活消费需要的一切活动。专门从事零售活动的中间商，就是零售商（Retailer）。

零售商的基本特征是直接与消费者相联系。在经济发达的国家，商业网点密布，商品种类繁多，构成了错综复杂的零售商业体系。按照经营模式划分为实体店零售模式、无店铺零售模式和加盟连锁零售模式等。

（一）实体店零售模式

实体店零售模式是指那些设有专门从事以满足消费者各种需要的消费品为基本经营特征的零售商业实体商店。按商品经营范围的宽度和深度的不同，零售商店主要有以下几种类型：

1．专业商店。经营的产品组合很窄却很深，商店常以经营的主要商品命名。如服装商店、食品商店、钟表店、家具店、鞋帽店等。专业商店还可以按其经营商品的项目进一步分类：如鞋店可分运动鞋店、皮鞋店；服装商店可以细分为西服商店、童装商店、旗袍商店等。这类专业商店的特点是专门经营某种用途的产品，但是花色品种多，规格齐全，品牌多样，便于消费者选购。若是消费者只为满足某种特定需要而选择购买地方，那么理想的商店就是专业商店。

2．百货商店。经营的产品组合宽且长，最常见的是经营许多满足不同用途的产品，但是每类产品的规格、品种数目与专业商店相比要少。百货商店通常以经营服装、家庭用具、日常用品和食品等大类产品为主。每大类产品销售业务都作为一个独立的部门或柜组来开展，大型百货商店的服务设施一般较齐全，管理较先进，服务质量也较高，如果消费者希望通过一次购买就能够完成多项采购计划，去百货商店是理想的选择。

3．超级市场。称其为超级市场，主要有四个方面超于一般商店：

（1）价格便宜，因无人销售，成本低，商品单价比一般商品低5%~10%；

（2）购买方便，可自行挑选；

（3）有停车场，可以完成一次性大批量购买行为；

（4）工作时间长。

这些都为购买者带来方便和实惠，因此很受消费者欢迎。

4．便利商店。这是一种小型商店，多位于居民住宅附近，出售日常用品，如香烟、软饮料、小百货等。便利商店的特点是营业时间长，24小时通宵营业，且没有星期天，可满足顾客的不时之需。尽管商品的价格相比其他零售商店高一些而且种类有限，但人们更多考虑的是方便，所以这类商店发展很快。

5．折扣商店。折扣商店也是一种百货公司，但它以低于一般商店的价格，出售标准商品，以求薄利多销。折扣商店具有五个特征：

（1）出售商品的价格一贯低于其他零售商店的现行价格；

（2）有著名的商号品牌，保证质量；

（3）商店以自我服务为基础；

（4）店址选在租金较低的地段；

（5）设备简单，以实用为主。

6．仓储大卖场。仓储大卖场是一种不作过多装饰、商品价格低廉而服务有限的销货形式，它追求薄利多销。采用集中采购，大货架销售和库存与销售同处一地，这一切都在最大程度地降低经营费用，从而可以低价出售商品。

7．大型购物中心（ShoppingMall）是集购物、休闲、餐饮、文化娱乐于一体的零售方式。例如在上海有“龙之梦”“港汇广场”“新世界广场”和“环球港”等，集时尚、名贵于一体。在中国逐渐被青年消费者群体所接受而有快速发展的趋势。

（二）无店铺零售

虽然大多数商品是通过商店销售的，但是，无店铺零售（NonstoreRetailing）在近年来发展迅速。无店铺零售主要有三种类型：直接推销、自动售货和网店（也称为电商）。

1．直接推销，以“送货上门”，可节省消费者的购物时间为特点，但推销员的佣金较大，所以提高推销效率是选择这种零售形式需要考虑的核心问题。

2．自动售货，即将硬币投入售货机自动售货。自动售货的特点是24小时销售，自我服务，尤其是食品，不经人手触摸更卫生。但自动售货又是一条销售费用昂贵的渠道，机器需经常保养和维修，所以价格通常要比一般商店高出15%~20%。

3．网店。作为电商的一种形式，网店是一种能够让人们在浏览的同时进行购买，并且通过各种在线支付方式完成交易的网站。网店大多数都是使用淘宝、易趣、京东、购铺商城等大型网络贸易平台完成交易。网店无需开设实体店铺，所以租金、装修等费用都可以节省，同时可以不受空间范围的限制，在更大范围完成交易活动。但是，因为网店属于虚拟的商店，会给顾客造成不放心的感觉。无论如何每年的“双11”都成了在线购物的“狂欢节”。

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