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第二节 企业定价策略（第3页）

（2）满足购买者的某种欲望，适应购买者的消费心理；

（3）获取更大的溢价收益。

3．习惯性定价策略。消费者在长期的、大量的购买活动中，对某种商品需要支付多少金额会产生牢固的印象，渐渐在购买时形成了一种价格定势。这种心理对消费者的购买行为有着重要的影响，他们往往从习惯价格中去联想和对比价格的高低涨落，以及商品质量的优劣差异。企业对这类商品定价时，要充分考虑消费者的这种心理定式，不可随意变动价格，应比照市场同类商品价格定价。否则，一旦破坏消费者长期形成的消费习惯，就会使之产生不满情绪，导致购买意愿的转移。

4．梯子价格策略。美国一名叫爱德华·华宁的商人，在波士顿市中心开了一家商店，广为宣传采用“梯子价格”降价销售商品的信息，而具体商品只标出价格、上架时间和“售完为止”这样的文字。其做法是：前12天按全价销售，从第13天到第24天降价25%；第25天到第30天降价75%；第31天到第36天，如仍未售出，则送慈善机构。事实上，许多商品往往未经降价就被顾客买走了。之所以敢采用此法，原因是他掌握了消费者的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”

5．对比定价策略。法国一家专营玩具的商店购进了两种造型一样颜色不同的“小鹿”，商店采用相同价格出售，上柜后很少有人问津。店老板想出个主意：制造差价。他把其中一种小鹿的售价提高，另一种标价维持不变。把这两种价差鲜明的玩具置于同一柜台上，结果提了价的小鹿很快销售一空。

6．最小单位定价策略。它是指企业对同种产品按不同的数量包装，以最小包装单位制定基数价格。销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。通常包装越小，实际单位数量产品价格越高；包装越大，实际单位数量产品价格愈低。这一策略的优点是：

（1）能满足消费者在不同场合下的需求，许多消费品对于顾客都有一定的消费量或使用量，尤其是那些一次性消费和使用品；

（2）利用了消费者心理错觉，因为小包装的价格使人误以为廉。实际生活中，消费者不愿意烦心去换算实际重量单位或数量单位商品的价格。

7．招徕定价策略。企业可利用节假日、开业庆典或开业纪念日等时机，降低某些产品的价格，以吸引顾客购买。如一些商店利用寒暑假开学前的时机，降低学习用品的价格，吸引学生购买。另外一类招徕定价常见于在商店门口布置几个临时柜组，标明“打折销售”这样醒目的文字，吸引路人的注意，让他们步入店堂，引发对非打折产品的购买欲望，达到增加销售额的目的。

采取招徕定价策略时，要注意两个方面：

（1）特、廉价商品的确定。这种商品既要对顾客有一定的吸引力，又不能大量低价销售，否则会给企业造成较大的损失。

（2）数量要充足，保证供应，否则没有购买到特价产品的顾客会有一种被愚弄的感觉，会严重损害企业形象。招徕定价法的目的是吸引顾客，利用的是注意力的扩散，引起顾客注意是增加销售额的前提。

六、差别定价策略

差别定价是指企业以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来销售某种产品或服务。差别定价主要有如下一些形式：

1．顾客差别定价策略。即企业将同一种产品或服务以不同价格出售或提供给不同的顾客。如电力部门对工商企业和居民用电分别制定了不同的价格。旅游景点将门票按不同价格甚至免费、优惠提供给不同年龄的游客。自行车有男式与女式两种类型，价格也有明显不同。所以企业要为自己提供的产品选择一个最佳顾客，即愿意支付最高价格的购买者。同时还要对“享受价格优惠”的顾客人数有一个准确的把握，否则顾客差别定价策略的实施效果就不理想。

2．产品样式差别定价策略。产品样式不同，价格也不同，但是价格的差异与它们之间的成本差异不成比例。有些产品因款式新颖价格就明显高于其他同类产品。在剧院，虽然观赏的是同一场表演，但是，不同座位的票价不同。同样在同一航班有商务舱、经济舱等不同价格的机票。

3．地点差别定价策略。企业为不同销售区域的产品或服务分别制定不同的价格，即使它们的成本费用没有明显差异。在产地销售与在异地销售的同样产品价格上就不一样，而且这种差异并不是考虑运费不同，而是更多地考虑消费需求与购买力水平等方面的差别。企业必须为自己的产品选择若干个最佳销售地，即同样的产品可以给企业创造最多收益的地方，使得地点差别定价策略的施行效果更加理想。

4．时间差别定价策略。企业为不同季节、不同日期甚至同一天内不同时间上销售的同一产品或服务制定不同的价格。如自来水、电、餐馆等在不同的时间段产品价格或收费水平存在明显不同，旅游业在淡季和旺季所提供相同质量的服务其收取的费用不同。航空公司有一些价格特别优惠的航班由于通常被安排在夜晚，所以被称为“红眼航班”等。时间差异定价策略常在服务型企业中运用，这主要是服务产品的不可储存性特征导致服务企业在提供服务的过程中，因缺乏顾客响应而导致服务资源不能被充分利用之故。

5．线上或线下差别定价策略。在互联网技术飞速发展的今天，电子商务日趋成熟。供应商可以选择在网店或实体店销售同一产品，但是顾客买到的虽是同样的东西，价格则明显不同。

6．支付方式差别定价策略。顾客购买同一种产品可以选择全额付清货款和分期支付货款等方式，但实际支付的货款不同。现在，顾客可以使用第三方支付的方式完成货款结算，采用这种方式支付的货款也不同于在商店购买产品时所支付的货款。

企业实行差别定价应该具备一定的条件：

（1）市场必须是能够细分的，并且各个细分市场要具备不同的需求水平；

（2）以低价购买产品的顾客不可能将产品用高价转卖出去；

（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价倾销产品；

（4）细分市场和控制市场的费用不超过因实行差别定价所获得的额外收入；

（5）实行的差别定价不会引起顾客产生“顾客歧视”的心理而导致反感；

（6）差别定价的形式不会有违法律和法规。

七、价格折扣策略

即使企业确定了产品的基本价格水平，也需要根据市场变化与营销策略的调整而对价格水平做出相应的改变。价格折扣策略有以下几种方式：

1．数量折扣策略。企业在出售某种商品时，给购买量不同的顾客以不同的价格优惠，以此促进更多的顾客以更大的数量购买自己生产或经营的商品。折扣率多少需根据销售量增加使企业可能增加多少利润来确定。数量折扣的理论依据是：由于顾客更多地购买企业的产品，使商品周转加速，导致资金周转加快。由此企业完成相同工作占用的资金被节省，即增加了利润，企业应该将由此获得的部分利润，作为对购买量大的顾客的奖励。

2．现金折扣策略。对于那些在购买企业产品后能够及时支付货款的顾客以一定的价格优惠。这种策略将促使更多的顾客及时付清货款，从而加快企业的流动资金周转速度，提高资金利用效益。

3．季节折扣策略。企业针对在非消费季节购买自己产品的顾客而在价格上给予的优惠。在消费季节将过去时，若再不能出售，企业将承担由此产生的库存成本与经营风险。而要降低这些成本和风险，企业采用季节折扣策略不失为良策。

4．功能折扣策略。制造商往往需借助中间商销售自己生产的各种产品，而为促进中间商的合作意愿，制造商可以针对自己的目标市场营销策略，确定希望与哪些中间商更加努力地合作，而给予相对的优惠价格。

无论企业选择哪种价格折扣策略都是为了达到促使顾客的购买行为更加有利于向企业的利益方向发展的目的。但是只要是价格折扣都是降低价格，就会使企业的利润会为此而减少，所以，在制定价格折扣的“折扣率”和实施价格折扣策略之前，都要认真分析：价格折扣策略实施所欲达到的销售目标会给企业带来的利润增加与降低价格给企业带来的利润减少相比孰轻孰重。

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