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营销管理第三节 包装与包装策略（第1页）

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第三节包装与包装策略

包装最初是指赋予产品实体一种外在保护层，使产品在运输、储存和销售过程中避免损失或损坏。在现代社会里，“包装”一词运用广泛，含义丰富。在营销学中，包装是商品生产的继续，并同时增加商品的价值，有助于实现其全部价值。产品包装作为重要的营销组合要素，在营销中已成为市场竞争的一种重要手段，但包装对不同商品在其营销活动中所起的作用不同，如包装对五金制品和化妆品的意义与作用是完全不同的。

一、包装的含义和种类

（一）包装的含义

包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将商品盛装的一系列活动。据此，包装可以从两方面来理解：其一，包装是指对商品包扎物进行形状、颜色、图案和材料等方面的设计、制作过程，并在包装材料上进行品牌和商标的装潢和标记；其二，包装即是指用设计成型的包扎物将商品进行包扎，使之方便运输和销售。

（二）包装的种类

包装的分类标准很多，各种分类方法对不同的学科意义不同，下面是包装分类的几种方法。

1．运输包装和销售包装。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为两种：（1）运输包装。运输包装又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装可细分为单件运输包装和集合运输包装。单件运输包装是指商品在运输过程中以箱、包、筐等单件容器对商品进行的包装；集合运输包装是指将一定数量的单件包装组合在一件大包装容器内而合成的大包装。目前常用的集合运输包装有集装包（或集装袋）、托盘和集装箱等，这些包装方法适应了运输、装卸现代化的要求，可以实现货物整批包装，有利于降低成本，提高工作效率。

（2）销售包装。销售包装又称内包装或小包装，它随同产品实体进入零售环节，与消费者直接接触。因此，销售包装的主要作用是方便促销、携带、选购和使用。

2．内包装、中包装和外包装。按包装所处的层次不同，包装可以分为三种：

（1）内包装。它指用以盛装产品的直接容器或包装物，如香烟盒。内包装的主要作用是便于销售（或展示），使用（或消费）。

（2）外包装。外包装指为了方便存储与搬运产品而进行的包装，如香烟的件装纸箱。

（3）中包装，即处于外包装和内包装之间的包装，兼顾它们的作用，如香烟的条装纸盒。

3．其他分类方法。按其使用的包装材料，又可分为纸、木、金属、塑料、化学纤维、棉麻织物等制成的容器和绳索；按其包装造型又可细分为箱、袋、包、瓶等；按耐压程度不同，包装可以分为硬包装和软包装。

二、包装的作用

作为整体产品的重要组成部分，包装的意义已完全超越了作为商品容器的作用。包装的作用贯穿着整个商品生产、流通和消费过程。从营销的角度出发，其作用主要表现在以下几方面：

（一）保护商品和环境

包装保护商品的作用主要表现在两个方面；一是保护商品本身。良好的包装可使产品在存储、运输、销售和使用的过程中不发生破损、震动、挤压、雨淋、虫蛀等。二是环境保护。有些商品属于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，对它们必须进行包装，以防泄漏、挥发造成危害。尽管包装方便了企业和消费者，但必须看到，有些包装物的生产要耗费大量资源，丢弃后又不易降解，易造成环境污染。因此，研制和使用有利于环境保护的包装材料同样是包装策略的重要任务。

（二）提高效率

有的商品外形不固定，或者是液态、气态、粉状，若不对此类产品进行包装，则无法运输、储存、销售乃至消费与使用，即使进行包装但包装策略选择不当，还是会导致运输、储存、销售效率和使用效果因此而降低。所以，选择正确的包装策略可以提高运输、储存与销售以及相关活动的效率和效果。

（三）促进销售

包装是“无声的推销员”。商品给顾客的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装。美观大方、漂亮得体、新颖别致的产品包装，不仅能够吸引顾客，能使消费者产生深刻的印象，而且还能使消费者产生情感触发，激发顾客购买的欲望。“买椟还珠”就是一个关于产品与产品包装故事，现在这个故事还在不断延续。同时，包装是一种广告媒介，它传递产品的信息，可以向消费者介绍产品的特性、使用方法和注意事项等信息，对消费者的购买起引导作用，从而促进销售。

（四）增加盈利

由于装潢精美、使用方便的包装能够满足消费者的某种心理要求，将包装和质量联系起来，可以在一定程度上降低消费者的价格敏感性，愿意以更高的价格购买符合自己心意的被“豪华”包装的产品，从而使得企业获得更多的利润。

三、包装设计

产品要包装这点已经十分明确，包装设计就愈显得十分重要。在包装设计时既要与该产品的特征有联系，所谓什么产品要有什么包装。从营销管理角度考虑，包装设计应该与该产品的市场定位有直接联系，能够通过包装向目标顾客传递与产品有关的各种信息。包装设计还应该凸显产品和品牌的差异性。从审美角度考虑包装设计还应该符合该产品目标顾客的文化品位，使之和谐、美观。

（一）包装设计的内容

包装设计的内容包括包装材料的选择、包装标签和包装标志三部分。

1．包装材料的选择。材料是包装的物质载体，是包装标签的基础。因此，包装材料的选择恰当与否，关系到包装整体功能的发挥。选择包装材料必须注意到以下五个方面：

（1）要能有效地保护产品；

（2）容易加工操作，方便用户使用；

（3）外观装饰符合人们的审美情趣；

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