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第二节 组织市场的类型及购买行为分析（第3页）

（2）转卖者之间在规模上的差异，比生产者之间的差异更为明显。

（3）转卖者的购买批量，因市场需求、自身经营特征、资金能力、储存条件等的不同而存在着很大的差别。

（4）转卖者市场的需求也是一种派生需求，但对社会需求变化所表现出的反应比生产者快，因此转卖者市场的营销者更应注意从社会需求的角度来了解和把握其市场的需求内容、需求水平及变化趋势。

（5）转卖者是从购销差价中获取利润的，通常要承担对所购买货物的各种市场风险，这决定其购买行为的理性化程度很高。

（6）生产者市场的购买者通常是在产品具有适用性的基础上考虑有关交易条件的，而转卖者市场的购买者则一般是在产品适销对路的基础上考虑有关交易条件的，并且他们对产品的技术性要求通常只强调其符合有关的技术标准。

（7）转卖者市场相比生产者市场而言对价格的敏感性较强，而且通常需要供货企业在广告宣传、商业信用、退货保障及有关的服务等方面给予支持和协助。

（8）转卖者市场的购买者较生产者市场的购买者在供货来源的选择方面有更大的自由度，因而具有经常变换供应商的行为表现，借此获取更有利的交易条件，寻求更适销对路的产品，这进一步激化了转卖者市场的供应商之间的竞争。

（二）转卖者的购买对象

在转卖者市场上，批发商购买商品主要是将其转卖给其他的中间商和生产者市场、事业团体市场、政府市场等，一般不直接将商品转卖给最终消费者。零售商购买商品主要是将其直接零售给最终消费者，有时他们也将其销售给其他类型的用户。生产者生产的产品除通过直接渠道的形式销售外，基本上都是通过转卖者的渠道销售给目标顾客。

一般来说，转卖者的购买对象主要有两大类：一是转售给各种组织购买者供其生产、经营或履行社会赋予其完成各类职能的各种产品；二是销售给最终消费者的各种消费品。零售商的采购对象主要是与人们生活密切相关的消费品。

（三）转卖者的购买类型

按转卖者面对的购买问题的性质，可以将其购买行为分为以下四种类型：

1．重复进货，指的是对那些日常经营的商品和销路好的产品，当转卖者的库存下降到一定水平时，就从原来的供货渠道以原来与供应商商定的价格和条件购买同样的商品。这种进货方式使转卖者往往会与某一供应商签订一个长期的供货合同。因为在这种情况下，转卖者可以从供应商那里得到更多的优惠。对于转卖者来说，重复进货的购买类型所要做出的决策最少。

2．选择最佳的供应商。采用此种购买类型的转卖者知道应采购什么品种的产品，但需要选择最合适的供应商。选择这种购买类型的主要原因是：

（1）当直接重购的产品难以买到时，转卖者便要重新寻找货源，选择最合适的供应商。

（2）在经营的某种产品货源充裕，而该产品的各种品牌在市场上的声誉、销售渠道、供货条件等方面存在着差异时，转卖者为了提高经营效益也会从多个供应商中选择最合适的供应商。

（3）当转卖者使用自己的品牌经销商品时，便要寻找愿意放弃自己品牌的供应商。

3．争取最佳的交易条件，即转卖者并不打算更换供应商，而是希望现在的供应商在交易条件等方面给予更多的好处，如提供更多的服务、更优惠的信用条件和更大的价格折扣等。

4．新购，即转卖者采购现有经营品种以外的新品种。在这种情况下，转卖者就要对该品种产品的销售市场进行调查研究以决定是否经营，同时要了解供货来源并选择供应商。在几种购买类型中，此类购买类型需要制订的购买方案和购买决策最为复杂。

（四）转卖者市场的购买过程和影响因素

1．转卖者市场的购买过程。转卖者市场的购买过程，大体要经过认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、正式订购、经营效果分析与评价八个阶段，但这一购买过程主要适用于采用新购这类购买类型的情况，而对采用争取最佳交易条件、选择最佳供应商以及重复进货的购买类型的转卖者来说只需经历某些阶段即可。

需要指出的是，与生产者市场采购不同，转卖者是“为卖而买”，即为了更好地满足顾客的需要转卖者才产生自己的需要。可见，转卖者的“需要”是顾客的“需要”。转卖者市场在采购过程中的认识、确定和说明需要，都并非是自己的需要，更多的是他们顾客的需要，而要做到这点，转卖者会更加重视市场调查与预测，商品的生产与运输，商品的质量、功能、性能乃至款式等的变化信息。只有这样才能做到产品的适销对路。

作为转卖者市场的营销者应该是各种产品生产企业，既然转卖者市场的需求即是顾客且多为消费者需求，那么生产者就要充分掌握消费者市场信息，并及时准确传递给转卖者，即自己的顾客，加快转卖者认识需要、确定需要到说明需要的过程。此刻，转卖者会更愿意选择自己成为他们的供应商。

2．影响转卖者购买行为的因素。除环境因素、组织因素、企业内部人际关系因素以及个人因素等外，最重要的也是决定性的因素应该是顾客。顾客的需求，购买行为等都会导致转卖者购买行为的改变。例如原先的顾客现在热衷于网购，这势必导致实体商店向电商靠拢，从而使得转卖者也必须接受网购的方式成为网店。

以上对转卖者市场及购买行为的阐述与分析都是将转卖者视为以掌握产品所有权为目标的状况下购买产品的。而现在许多转卖者更多的时候是以“生产商代理”的身份来取得产品，此时，转卖者所需开展的决策就简单多了，相应的转卖者购买行为与购买类型也简单多了。

四、政府市场购买行为分析

政府采购是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买商品、设备、物资和服务的行为。

（一）政府市场购买行为的特点

政府市场是一个巨大的、具有很强吸引力的市场，对于任何一个有意进入政府市场的组织来说，都必须首先了解政府采购的特点。与其他组织市场的购买相比，政府市场购买行为特点有：

1．不具有营利性。政府市场与产业市场或转卖者市场的购买行为相比，不具有以获取利润为基本目的的特点。

2．采购规模巨大且稳定。随着政府为社会提供服务的活动范围不断扩大且质量不断提高，政府采购规模也日益扩大。与此同时，由于政府采购都须纳入各级财政预算，所以政府购买一经批准不可改变，具有稳定性特点。

3．追求物美价廉。政府市场采购者由于受财政预算的约束，采购时必然追求价格低廉，同时各级政府对所购产品和劳务都要求达到规定的质量标准。

4．受到多方监控。政府为了保证有限的经费能够发挥更大的作用，防止贪污腐败和专款不能专用，政府市场采购行为与采购人员受到了更多的监控。例如，来自审计、司法、各级人民代表大会和各类舆论的监督。

5．购买程序复杂。政府市场购买过程中涉及较多的环节和部门，购买程序极其复杂。具体表现为政府采购中的决策参与人员较多，需要经过许多部门的审核与批准。企业在对政府市场开展营销的过程中，要充分了解和适应其特点。

6．注重保护本国产业。政府采购出于保护本国产业的目的，相比国外供应商而言，更倾向于购买本国供应商的产品或服务。

7．采购对象繁杂。政府市场的采购对象十分繁杂，它可包括交通运输工具、通信设施、日用生活品、办公用品和劳保福利品等实物产品，亦可包括如卫生、园艺、修理、水电等方面的服务和军事装备等。

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