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第四节 市场定位策略（第1页）

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第四节市场定位策略

市场定位（MarketPositioning）在营销学中常与产品定位（ProductPositioning）和竞争性定位（CompetitivePositioning）两个概念交替使用。相比而言，市场定位是针对市场需求，处理企业与竞争对手在目标市场上各自满足的是哪类不同的需求；产品定位是针对产品属性而言，处理企业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系；竞争性定位是解决在目标市场上与竞争者相比企业应该提供何种具有特色的产品或服务。所以，广义的市场定位包含上述三方面内容。广义的市场定位是指：在确定目标市场之后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品或服务，在目标市场中与竞争者以示区别，从而树立企业和产品的声誉和形象，取得有利的地位。

一、市场定位策略

在确定采用哪种策略来进行市场定位时，营销决策者必须明确：目标市场的需求状况和目标市场上的竞争者有哪些，他们在竞争中有哪些优势。从这个意义上讲，市场定位采用何种策略无一定模式。

假设通过营销调研，了解到目标市场的需求特点主要是关心价格、注重质量，并且掌握了竞争对手的情况，确定本企业或产品的位置，绘制出市场竞争态势分析图，见图5-5。

图5-5市场竞争态势分析图

（一）优质定位策略

即企业把产品位置定于竞争者A附近，推出比A质量更好的产品，以优质取胜。采用这种策略，企业必须具备三个条件：

（1）自己的资源、技术条件能确保生产的产品比A企业的更好；

（2）由于质量提高而导致成本增加，最后引发产品价格上升，企业能控制成本增加；

（3）符合企业既定的目标——“没有最好只有更好”。

（二）低价定位策略

企业决定生产与竞争对手C质量相同但价格更便宜的产品，或者将产品定位于A附近，生产与A企业一样质量但价格更低的产品。这种策略可使企业迅速进入目标市场，并逐渐扩大市场占有率。但采取这一策略必须有相应的条件加以保证：

（1）拥有一定的资源和技术确保企业能生产与A企业同样质量的商品，但成本更低；

（2）低价位的营销仍能使企业盈利；

（3）有使购买者尤其是新的和潜在的购买者确信产品是质优价廉产品的相应手段。

在许多营销活动过程中，不少企业常采用这一策略：推出质量高、用途广、价格则相对低廉的某一产品，在目标市场上树立起企业和产品品牌形象后马上推出系列产品，而这种系列产品往往由于生产工艺很接近，从而确保生产成本稳中有降，但价格则明显上升，最终向高质高价方向过渡。

（三）特殊功能、服务定位策略

这种定位属于竞争性定位，一般都是以自身最突出的优点来定位。例如，同样是牙膏，有的定位在治疗牙周炎上；有的则从牙齿经常过敏引起疼痛出发，定位于脱敏上；有的则定位于保持口气清新，等等。

（四）再定位策略——重新定位

企业产品在细分市场上的定位即使很恰当，经过一段时间购买者的需求或者是观念会发生改变。加上新的竞争对手进入市场，它们往往会定位于本企业产品的附近，侵占了本企业的部分市场，使得企业扩大销售很困难，这时，企业就该考虑再定位。通常采用拉开各自距离的方法，进一步创造各自的特色，赋予产品更新的特点，以吸引新的消费者。

二、市场定位的方法

具体地说，市场定位可考虑以下几种方法：

（一）产品特色定位

企业在具体产品特色上的定位。迪士尼乐园可以宣称自己是世界上最大的主题游乐场。“大”也是一种产品特色，它间接地暗示了一种利益，即从中可享受到最多的娱乐。

（二）顾客利益定位

顾客由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位。例如，在汽车市场，德国大众享有“货币的价值”之美誉；日本丰田侧重于经济可靠；梅塞德斯奔驰则是“身价的象征”。

（三）使用者定位

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