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第三节 各种价格变动策略（第1页）

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第三节各种价格变动策略

产品在定价以后，由于处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，经常需要对价格进行调整。调整的原因有两种：一是市场供求状况发生了明显变化，企业认为有必要对自己产品价格进行调整，此类价格调整被称为主动调整；二是竞争者的价格发生了变动，企业不得不作出相应的反应，以求自己的市场不会被侵蚀，此类价格调整被称为被动调整。

一、主动调整

主动调整包括提价和降价两种策略：

（一）企业提价的原因与方式

提价是指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化，而把原有价格调高。

1．企业提价的原因

（1）应付成本上涨。这是产品涨价的最主要原因。如果企业的原材料、工资等费用上升，企业成本增大，产品继续维持原价，势必妨碍取得合理的收益，甚至影响到再生产的进行。这时企业只有通过提价来转嫁部分负担，减轻成本上涨的压力。

（2）产品供不应求。企业产品供不应求，顾客会因为该产品短缺而抱怨，甚至哄抬市场价格。这时，可以用提价的方式抑制超前需求，缓解市场压力。

（3）通货膨胀。由于通货膨胀，货币贬值，使企业产品的市场价格低于商品价值，迫使企业不得不通过涨价来减少因货币贬值而造成的损失。

（4）改进产品。由于企业通过技术革新提高了产品质量，改进了产品性能，增加了产品的功能，因而使产品在市场上的竞争能力增强，企业提价既可以增加收入，又不会失去顾客。

（5）策略的需要。有的企业产品涨价，并非前面几个原因，而是由于策略的需要。它将产品价格提高到同类产品价格之上，使消费者感到该产品的质量在提高，在市场上显示出高端产品的形象。这种提价策略是形象良好并拥有著名品牌的大企业经常使用的一种价格策略。

2．企业提价的方式

（1）公开真实成本。它是指企业通过公共关系、广告宣传等方式，在消费者认识的范围内，把产品的各项成本上涨情况真实地告诉消费者，以获得消费者的理解，使涨价在没有或较少抵触的情况下进行。

（2）提高产品质量。为了减少顾客因涨价感受到的压力，企业在产品质量上多下功夫，如在产品性能、规格、样式等方面加以改进，使消费者认识到：企业在提供更好的产品，索取高价是应该的。

（3）增加产品含量。企业在涨价的同时，增加产品供应分量，使顾客感到：产品分量增多了，价格自然要上涨。

（4）提供更多的免费服务。企业在提高产品价格的同时推出更多的优质免费的服务，以求平衡顾客的因产品涨价而对企业产生的各种抱怨。例如，一些旅游景点的宾馆房价上涨了，但是客房的一些设施或服务水平得以提高或增加，增加了免费早餐、停车和娱乐活动等。

以上企业选择的提价方式都属于“明涨”，还有一些属于“暗涨”，例如：

（1）减少某些不为顾客关注的免费服务。例如，取消免费送货、免费订座和免收停车费等服务。

（2）增设一些条件或限制。例如，在宾馆住宿4日以上的旅客可以享受8.5折优惠，取消或者延长到至少连续住宿7天。购买商品总额必须达到一定标准才能享受原来无此项条件设置的一些优惠等。

但是，这些暗涨的形式，应该是多数顾客不会关注或需要的，因为只有这样才会不影响企业的形象。

（二）企业降价的原因与方式

企业为了适应市场环境和内部条件的变化或者抬高市场竞争力，把原有产品的价格调低所采用的各种手段。

1．企业降低价格的原因。企业降低价格的原因比较复杂，有市场方面的因素，也有厂商企业内部的因素，以及社会其他方面的因素。归纳起来有如下几个因素：

（1）企业的生产能力过剩，因而企业需要扩大销售规模，但是企业又不能通过产品的改进和加强销售工作等来扩大销售规模。在这种情况下，企业就会更多考虑降价。

（2）在强大的竞争者压力之下企业的市场占有率下降，迫使企业通过降低价格来维持和扩大市场份额。

（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场，或者提高市场占有率，从而扩大生产和销售量。

（4）经济形势。在通货紧缩的经济形势下，由于货币币值上升，价格总水平下降，企业的产品价格也应降低，因为与之竞争的产品的价格同时也在降低。

（5）需求水平下降。因为新产品的出现，导致顾客需求转移，为抓住顾客尤其是购买力水平低下的顾客，运用降价策略是常见的有效方式。对于具有明显消费需求季节性特征的产品，在消费需求季节即将过去前，采用“换季降价”方式也不失为有效的手段。

2．企业调低价格的方式。即使企业产品具备了必须降价的条件，但因不同企业产品所处的地位、环境以及引起降价的原因不同，企业选择降价的方式也会不相同，具体来说有以下几种：

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