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第2章 玛雅原则 打造最新鲜且最易被接受的灵光乍现的瞬间（第3页）

在过去的几年里，CNN（美国有线电视新闻网）采用了同样的手段，花更多的时间来报道更少的故事，比如恐怖袭击和消失的飞机。如果你整天观看这个频道的话，就会发现这些内容经常重复。但是，有谁会一整天不间断地观看CNN呢？典型的电视新闻观众每天大概花5分钟的时间观看有线电视新闻，而CNN正在做一件很聪明的事，那就是将观众的预期最大化，让他们不论在什么时候将电视调到CNN，都能看到自己熟悉的故事。

在2016年大选中，CNN的聚光灯将它白热化的光芒聚焦在唐纳德·特朗普身上。特朗普在报道中将CNN主席杰夫·扎克称为他自己的“个人书记员”。媒体批评家对CNN专注的迷恋发出了质疑。但是，CNN的策略发挥了效用，至少在最表面的意义上是这样。2015年，CNN获得了7年来的最高收视率。它的广告增长也是所有有线电视新闻网里最高的。记者取笑这个电视网对于特朗普的迷恋。这种取笑是有原因的，但是电视经济学并不是一部道德剧。事实证明，特朗普和扎克的关系被证明能够产生丰厚的利润。

ESPN和CNN发现了前40强电台几十年来所知道的事情。多数人听广播的目的是想听到他们已经知道的事情。广播听众并不能预期接下来要播放的是哪一首歌。但是每一个汽车司机和广播公司管理人员都承认，在大多数情况下，人们只想听那些他们知道的歌曲。在几十年的时间里，流行音乐电台的音乐节目主持人认为，不熟悉的歌曲会让听众“走神”，因为听众倾向于轻视和拒绝新的音乐。这些听众想要惊喜，这也是他们选择听广播而不是听CD（激光唱片）或者播放列表的原因。但是他们想要的是熟悉的感觉带来的惊喜。

一个屏幕占据主导地位、一个流媒体直播的老式电视时代，正让位给一个拥有数十亿屏幕和无数个性化订阅的社交视频网络时代。2010—2015年，《体育中心报》在18~34岁这一年龄段的观众里，平均收视率下跌了40%。对于今天的ESPN来说，最有价值的一块玻璃就是智能手机屏幕。ESPN平均每周向几千万部手机推送超过7亿次消息提醒。当有重大体育赛事发生时，有超过700万观众会在自己的口袋或者手提包里发现来自ESPN的推送通知，这个数字超过了《体育中心报》常规观众数量的10倍。150万人次的观看量，对于电视剧集来说也是一个可观的数字，竟然有这么多人选择接收一个关于篮球队（金州勇士队）的新闻通知。每当旧金山湾区的球队做了什么值得报道的事情时，ESPN还会将这一新闻推送给更多的人，收到通知的人数超过了旧金山和奥克兰两个城市人口的总和。

技术正在快速改变新闻的传送方式，但是不一定会改变观众想要从中看到什么的哲学。想象一个和ESPN或者CNN不同的新闻生态系统。比如，完全由不知名的用户创立的社区新闻网站红迪网（Reddit）。

在红迪网上，每一条内容都含有两个部分：一个标题和一个文章链接。用户可以投“赞成票”支持这个链接，也可以投“反对票”表达他们的不满。几年前，斯坦福大学的一组计算机科学研究者做了一次研究。他们使用不同的标题向红迪网重复提交了几千张图片，并通过控制网络，试图研究红迪网是不是对特定的标题有明显的偏好性。他们想要解答的这个问题也是我一直思考的问题：什么样的标题才是好标题？

在《大西洋月刊》工作的时候，我开发、提炼、抛弃和重新提出了数不清的理论来说明什么才是完美的标题。年轻的时候，我经常说，一个伟大的标题应该是“确定的或者快乐的”。也就是说，一个标题要么试着给出清晰且高端的说法，比如“一张图可以解释清楚为什么美国是世界上最容易开公司的地方”；要么就使用明显有趣或者可爱的表达方式，比如“我用Yarn看这个小老虎表演，完全停不下来”。

几年前，互联网上充斥着特殊类型的标题。这些标题都基于一种被称为“好奇间隔”的观点，简单来说，就是作者给予读者足够的信息来激起读者的兴趣，然后就像一个拙劣的魔术师所说的“你不会相信接下来将发生什么”。这些标题在几个月的时间里征服了世界，至少征服了我的世界。然后，这些标题就过时了，原因也是一样的，人们受够了每一个市场中的阴谋诡计。当你对流畅性的源头已经理解得很深刻之后，你就会厌烦这种刺激，或者觉得其人工痕迹过重。一旦观众知道了背后的公式，魔术就不再是魔术了，它就只是一个小把戏。然而，在过了这些“好奇间隔”的年月之后，《大西洋月刊》继续通过头脑和身体（从本质上说，就是心理学和健康）的故事获得了巨大的成功，我个人的座右铭再一次变为“一个读者最喜欢的课题就是读者本身”。

同时，那些斯坦福大学的计算机科学家正在对我的标题写作理论的基本框架进行实证分析。他们总结说，红迪网上最成功的标题往往都提供了新颖的图像或者故事，同时它们也“符合对象社区的语言习俗”。他们说，好的标题不是太熟悉，而是足够熟悉；好的标题是用目标受众的语言表达的受欢迎的惊喜；好的标题承诺在一个广泛接受的原则——玛雅原则中增进理解。

如果电视是一件家具，一部移动电话就是人们身体的延伸——它不仅熟悉，而且个人化，甚至亲密化。移动电话这个单屏的世界正在成为主流，现在人们还通过口袋里的这块玻璃获取音乐、新闻和其他各种各样的信息。这个充斥着十几亿屏幕的世界并不受线性程序的限制，它是为每一个人量身定制的。虽然每个人都喜欢熟悉性，但是每个人的口味都不同。

潘多拉电台有超过8100万听众，每年播送的音乐总时长超过210亿小时。它是当今世界最流行的数字广播应用之一。只要你给出喜欢的乐队的名字，潘多拉电台就会围绕着它们的声音创建一个电台。如果我说我喜欢披头士，潘多拉电台就会自动推荐奇想乐队（theKinks）、滚石乐队或者那些有披头士神韵的新一点儿的乐队。用户可以通过发送他们喜欢的歌或者跳过他们不喜欢的歌来让电台更好地运作。

这些互动让潘多拉电台的科学家有鸟一样的视野，能够居高临下看清“品位”是怎样运作的。作为一个公式，潘多拉电台的算法并不是思虑最周全的。它更像一个由基本公式指挥的几十个公式组成的管弦乐队，在这首算法交响乐中，最重要的乐器之一就是熟悉性。

“潘多拉电台遇见的最普遍的抱怨就是重复的乐队和歌曲太多。”潘多拉电台的第一首席数据科学家艾瑞克·拜斯克说，“人们对于熟悉性的偏好比我之前想的更加个人化。当你把同一首歌播放给拥有同样音乐品位的两个人时，一个人会觉得这个电台非常熟悉，而另外一个人可能觉得它过于重复。”

这里有两个非常让人感兴趣的引申含义。第一个是熟悉性的偏好并不是放之四海而皆准的常量。事实上，它是一个图谱，而每个人在图谱上的位置都不同。有些人喜欢特别熟悉的事物，而有些人喜欢惊喜。有些披头士的歌迷只想听披头士的歌，而有些披头士的歌迷只想听有约翰·列侬风格的新曲。有些家庭每次度假都去同一个地方，有些家庭从来不去同一个地方度两次假。最喜欢新事物的消费者群体可能就是青少年了。洛伊说，“比起其他年龄段的人，年轻人对新事物的接受程度要高得多”，因为他们在生活中话语权最小。“明智的工业设计师的梦想就是为青少年设计……虽然他们经常周期性地喜欢上一些傻气的潮流，但是这种行为并不会对谁造成伤害，而且他们的基本品位通常是正确的。”

有关潘多拉电台分析的第二个含义是，熟悉性作为一种品位可能会因体裁而异。一些人是音乐潮人，他们喜欢在不同的冷门乐队中跳来跳去。但是他们可能同时在信息上又很守旧，只会读本地的自由派博客。另外一些人刚好相反，他们在音乐上非常保守，但是会冒险地阅读他们不认同的作者写的政治专栏。按照洛伊的理解，喜欢新事物的想法和恐新的想法并不是孤立的，它们处于交战中。它们的战场可能在一个消费者的头脑中，也可能在所有消费者构成的整个经济体系中。

我最近拜访了大型在线音乐公司声田。我和它的首席工程师马特·奥格针对新的流行产品《每周新发现》进行了讨论。《每周新发现》是一个个性化的包含30首歌的歌单，每周一，这个歌单会被传送到几千万用户手上。

在10年左右的时间里，奥格为几家音乐公司设计了完美的音乐推荐引擎。他的音乐哲学就是：大部分人都喜欢新歌，但是他们不想花费太多力气寻找新歌。他们想要的是不费什么力气获得流畅的音乐信息。换言之，他们想要的是可以完成的挑战。在设计《每周新发现》的过程中，“我们每个决定背后的动机都是让这个歌单更像一个朋友送给你的歌曲集锦”，奥格说。所以，这个歌单是每周推送的，并且里面只有30首歌。

这是它的工作原理。每周，声田的虚拟机器人都会研究全世界用户的几十亿播放列表，寻找哪些歌通常会一起出现。想象一下，歌曲甲、歌曲乙和歌曲丙常常出现在同一个播放列表里。如果我经常听歌曲甲和丙，声田就猜我很可能也会喜欢歌曲乙，哪怕我从来没有听过演唱歌曲乙的那个乐队的任何一首歌。这种通过聚合几百万人的偏好来预测一个人的品位的办法被称为“协同过滤”。协同意味着它获取了很多用户的输入记录，而过滤意味着它使用这些数据来缩小你即将听的下一首歌的范围。它的工作原理非常像亚马逊和其他购物网站用来生成相关条目的算法。如果许多人同时购买一把特定的椅子和一张特定的桌子，那么购买了这张桌子的人就会被推荐购买这把椅子。

在这次访谈的最后，奥格和我谈论了为什么多数的音乐爱好者本质上都非常保守。他们喜欢自己喜欢的，而且他们不想在音乐上面对太多的挑战。我开玩笑地说：“引用心理学家的话，如果你见过这个东西，那么说明这个东西以前没有弄死过你。”

奥格灵机一动，想起了点儿什么。他说他有一个故事，《每周新发现》最初的版本只包含用户之前没有听过的歌，但是声田在进行第一次内部测试时，算法中的一个漏洞让用户之前已经听过的歌混在了里面。他说：“每个人都报告说这是一个漏洞，所以我们修补了这个漏洞，让歌单里只包含新歌。”

但是在他们修补了这个漏洞之后，发生了一件意想不到的事。这个歌单的接受度下降了。“事实证明，放一些熟悉的东西进去能够孵化信任。特别是对于第一次使用这个功能的用户来说，如果我们只是做一个新的歌单给你，但是里面没有那首能让你立刻认出来并且说‘啊哈，这首歌不错’的歌，那么这个歌单就会显得过于具有挑战性，结果就是人们不会参与进来。”

开始时的一个漏洞，结果却变成了一个不可或缺的特色。在加入了一支熟悉的乐队或者一首熟悉的歌之后，《每周新发现》变成一个更加有吸引力的产品。奥格说：“我认为用户想要信任这个产品，但是他们在等待这个产品给出一些信号，证明它了解这些用户。”声田的用户想要一种新鲜的口味，但是他们也想要证明这个新口味不会要了他们的命。

在20世纪50年代，雷蒙德·洛伊有理由宣称最有标志性的汽车、使用最多的火车和最著名的飞机都是从他的铅笔尖上涌现出来的。那么，他能教点儿什么给想要制造流行产品的当代艺术家呢？玛雅原则提供了三个清晰的课程。

首先，观众不是无所不知的，但是他们知道的比设计师多。最成功的艺术家和企业家往往都是天才。悖论在于，他们比一半的消费者聪明，但是又比所有的消费者都笨。因为他们并不知道消费者怎样生活、每天做什么、对什么感到厌烦、什么能够打动他们。如果说熟悉性是通往喜欢的钥匙，那么人们对某个事物感到熟悉就是通往他们心灵大门的钥匙。这些熟悉性可能来自他们熟知的观点、故事、行为和习惯。洛伊对于美有他自己的理论。比如，他著名的蛋壳形设计和铬合金外观。但是他也知道，为陌生人做设计的第一步就像穿过黑暗隧道追寻一缕微弱的光亮，因而他执着于理解那些他为之做设计的客户。

其次，想要销售一些熟悉的东西，就要让这些东西带来惊喜。而想要销售一些惊喜的东西，就要让这些东西显得熟悉。在具有激进思维的同时，也要留心熟悉性的拉力，并谨记马克斯·普朗克的警告。即便是最具才华的科学突破最初也会遭到质疑，因为这些突破和主流思想存在差异。这对于具有天马行空式思维的艺术家和企业家来说极其重要。伟大的艺术和产品都应该从观众的视角吸引他们。

但是，人们在艺术和流畅性上对于熟悉性的追求不应该成为蠢笨的简单化的借口。玛雅原则的核心观点是：人们实际上是喜欢复杂性的。但是这种复杂性需要限定在他们能够理解的范围内。今天，许多去博物馆参观的人并不仅仅盯着莫奈的睡莲，他们也欣赏奇怪和抽象化的艺术作品，因为这些作品能给予他们一种感觉、一种意义。电视观众不仅观看重播的节目，也喜欢复杂的神秘剧情，因为里面有着还没有完成的叙事谜团。经常去剧院的人不仅仅喜爱熟悉的传统剧目的重演。百老汇最具影响力的爆品是《汉密尔顿》这样的作品。它们用一种精明的崭新视角讲述了一个熟悉的故事。归根到底，当流畅的力量从它的对立面，也就是具有挑战性的不流畅之中涌出的时候，它的力量才最强大，也只有这样才能制造出一个灵光乍现的瞬间。

再次，人们在很多时候并不知道自己想要什么，直到他们已经爱上这个事物。洛伊和他的同事不断地推动着20世纪中叶美国观众的品位发展，因为这些观众并不知道自己喜欢新事物。在他的回忆录的最后几页，洛伊转述了一个老笑话。笑话的内容是一个童子军小男孩和他的童子军团长有关日行一善的对话。

“雷，你今天做了什么好事？”

“华尔特、亨利和我帮助一位女士过马路。”小男孩说。

“非常好。但是为什么需要你们三个人一起做呢？”

“这位老妇人不愿意过马路。”

雷遵守特定的规则，但是又非常淘气、固执己见。如果雷蒙德·洛伊是一个童子军小男孩的话，他应该会喜欢这个和他同名的小男孩。洛伊教导身处呆滞机器时代的消费者们尽可能去喜欢新事物。他理解消费者的熟悉性品位，也迎合他们对熟悉事物的喜好。1919年，这个年轻人站在百老汇120号公正大厦的顶层俯瞰纽约城，他看到了街对面的风景，他并没有申请任何人的许可，便把这个国家带到了街对面。

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