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第4章 进入本质 用户是谁需要什么以及为什么（第5页）

我专注研究新产品研发空间25年，我既是一个商务拓展经理，也是一个发明了40多项美国专利的发明家。我犯过很多错误，但我发现许多错误的产生都是因为不想努力研究用户类型就想把产品推向市场。早知如此，何必当初啊！

多花时间和你的用户面对面沟通，

你就能够惊奇地发现，

许多公司是不会倾听用户的。

——罗斯·佩罗

花这么多时间和精力去研究你的用户类型，又为他们的整个用户之旅设计对口体验，值得吗？当然值得了！

看看无数创业公司失败的故事，你就会发现，它们的失败在很大程度上就是因为不了解自己的用户。数据显示，有85%的用户产品都无法成功占领市场，因为这些公司根本不了解自己的用户。美国专利商标局每周签发3000个专利，但其中只有不到2%的专利，能够成功推向市场。

我认为，产品和服务失败的最主要原因就是企业无法准确理解它们的用户，也无法推出对口的用户体验。

投资的回报

企业因不了解自己的用户和用户期望而失败的悲惨故事，其数量之多，我整理出来可以写成一本500页的书，但我觉得对用户更深入的了解能够为你和你的企业带来的益处，这才是最值得写的。

有了对用户更准确的了解，你可以：

?显著降低产品和服务的上线失败率

?显著增加用户留存和用户满意度

?提高职业生活的质量

?降低用户获取成本

?建立并实现品牌价值货币化

?为新的产品活动提供更好的参考

?减少市场进入时间

?增加新产品研发的生产量

?减少广告和推广成本

?吸引并且留住优秀人才，包括至关重要的千禧一代

?吸引更优质的供应商和供应商关系

?改善分销和渠道选项

?促进销量

?降低市场营销和运营成本

?显著提高战略计划的回报

——秘诀——

当我们学着与用户合作时，我们就能变得更好。但不幸的是，美国的企业是建立在一个等级分明的独裁结构上的。最初，我们采用诱导性广告的形式单向地与用户对话，但这些日子一去不复返。我们的用户希望参与到对话中，希望真实地参与到和品牌的合作互动中。

进和出汉堡店设计的秘密菜单和超秘密菜单不是因为它想要摆布用户，而是因为餐厅知道用户喜欢成为它们核心圈的一员，并且喜欢餐厅与他们分享新奇的秘密菜单餐品。没人打算要向其他人卖东西，秘密菜单的出现源自数字沙箱里餐厅狂热粉丝团自发进行的一段真实对话。

内华达山脉啤酒公司（SierraNevadeBrewingCompany）的创始人兼首席执行官——肯·格罗斯曼，他是我最仰慕的人之一。他热爱啤酒，从事啤酒行业30年，他仍然发自内心地热爱他的用户。所以，他会和用户合作。每年都有很多他的粉丝因为他加入内华达山脉啤酒营的比赛。在谷歌上搜索“内华达山脉啤酒营”，你可以看到很多视频，人们做内华达山脉啤酒营的文身，唱内华达山脉的歌，做各种各样的事情，以各种各样的形式和品牌互动合作。

你的用户上次用你的品牌标识文身是什么时候？格罗斯曼的很多用户都有内华达山脉的文身。你的用户上次为你写歌，并在网上和千万人分享是什么时候？

要想极致优秀就要和用户保持最真实的联系。然而大多数企业只是利用邮箱诱使用户提供自己的联系信息，以在后期给他们推送最新的促销活动信息。与用户保持联系是要不断地提供免费的价值，而不是在获得了他们的联系方式后向他们卖东西。所以，倾听你的用户，了解他们的好恶，再设计真实的、持续的用户互动形式。

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