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第3章 体验研发 把极致设计到体验中（第1页）

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第3章体验研发把极致设计到体验中

用户服务已经消亡，一去不复返了。如果你把用户服务作为指导市场细分的方式，那么实际上，即使你想提供良好的用户服务，也已经选错了方向。

好的用户服务=坏的用户体验。

什么？用户体验不就是用户服务吗？

错。你对用户的“服务”只是整个用户体验的一小部分。“好的”用户服务会慢慢消磨你的业务，因为大多数用户体验的出发点还不足以让你在现在的市场中有效地竞争。所以好的用户服务已经死了，而且它还是致命的。如果你只是想提供用户预期的东西，那还不如别干。

过去，用户服务——工业联合体的企业可以强行告诉用户他们想要的体验。比如，病人看病就只能在医生方便的时候去医生那里做预约。等待的时间非常长，病人常常要在无菌等待室里坐上好几个小时，直到轮到自己。现在，有了Anthem’sLiveHealthOnline这样的应用程序，病人可以舒服地坐在客厅里，用自己喜欢的设备上网，几分钟内就能够和医生联系上——何时何地全看病人的需要，而且几乎不需要等待。之后，病人还可以对体验进行评价。

现在，用户被赋予了权力，得以通过影响力巨大的社交媒体表达分享自己的经历和好恶。他们对在哪里花钱、如何花钱有无数种选择。用户服务已经过时了，取而代之的是用户体验，而且最好是极致的、对口的用户体验。

本章将采用极致用户体验这个非常不同的定义，因为绝大部分企业不仅不了解它们的用户，而且也不懂什么是极致用户体验。

把极致设计到用户体验中

适用于所有企业、所有用户类型的固定的一套极致用户体验是不存在的，你必须创新设计符合自己的市场、服务、产品和用户类型的体验。

好消息是：创新很简单。

坏消息是：找准创新的方向很难。

还好，找准创新方向的先导条件是你知道在为谁创新。这就再一次回到了用户类型上。当你花费时间和精力去真正了解你的用户，识别并且细分他们的类型之后，你就能够在设计极致的、对口的个性化体验方面领先你的竞争对手好几光年。你会知道每种用户类型的好恶，你会洞察到他们的内心。

我和太太刚刚庆祝了结婚24周年纪念日，我很幸运，因为我们的婚姻非常美满。我们的夫妻关系充满活力、乐趣，而且从未起过任何冲突，我们还养育了四个活蹦乱跳的孩子。

刚结婚时，我就许下承诺要理解太太讨厌什么，喜欢什么（现在回想起来生活就是本书的灵感之源，只是我当时没有发觉而已）。比如，如果太太说垃圾桶满了，我知道她其实是在说该把垃圾丢掉。她说好热，其实她的真正意思是要我打开空调。为了准确了解她的需求，我不得不弄清楚她喜欢和讨厌的东西，我不得不投入我们的关系中去了解她属于哪种“用户类型”（尽管我当时并不知道，这也是一种用户类型）。

和众多客服质量糟糕的公司一样，人际关系糟糕的人只关注自己。建立健康关系的最佳方式是识别出他人的需求，然后针对这些需求持续提供有价值的服务。在企业中如此，在生活中也是如此。

只是单纯地提供用户服务并不能获得成功，还需要开创一种能够满足大部分用户类型需求的、完整的用户体验。必须要明白这一点，不然就眼睁睁地看着你的公司在如今激烈的竞争环境中败下阵来吧。

谁获益？向外看，别向内看

所以，究竟什么才是“极致用户体验”？这么多年来，我采访了成千上万家公司的CEO、中层管理者、前线服务代表、各个层次的“服务提供者”，甚至是门卫，每当问及他们对客服的定义时，我得到的要么是完全不同的答案，要么就是千篇一律、毫无意义的任务描述。

然而，真正的悲剧在于，大部分我问过的人对客服的定义都是以提高利润和增收为中心的。大部分客服决定着重采用的方法都是高度碎片化的（整个公司内部一致）和高度内视化的（向内看）。举个例子，一家公司财务经理对客服的定义往往和财务相关，在市场营销部门专家眼里，客服就是和市场营销相关的，而IT部门领导对客服的理解则是和技术支持相关的。这个例子充分说明，这家公司的流程非常零碎而且内视。每个人在审视自己的角色和成就的时候，都只是从各自的部门出发，而不是作为一个信息统一的公司整体出发。而且，他们关注的只有自己，而非用户。

每个碎片化、内视化的观点背后，都存在这样几个问题：

?公司如何赚到更多的钱？

?公司如何才能留住用户，并赚更多的钱？

?公司如何才能建立品牌忠诚度，并赚更多的钱？

?公司如何设定规章流程，利用用户关系管理工具和用户需求数据库……这工具、那工具……并赚更多的钱？

最后一公里：关键是你要做什么

最近，我入住了加州圣何塞的一家豪华宾馆。由于价格不菲，我期待着能有超高质量的服务。然而，我发现一张塑料卡片上写着：网络使用每晚收费29.99美元。如果我住在街对面100美元一晚的汉普顿酒店，上网是不收费的。而且，依云矿泉水上也挂着一个卡片，写着：“9.95美元即可饮用”，好像我应该觉得这是一笔很划算的交易一样。更糟糕的是，酒店电视遥控器的背面还贴着一张纸，说偷走遥控器会罚款。虽然这不是极致的用户服务。我对这家酒店的建议就是，也许“现金收割术”能使用一时，却不能使用一世。

当创新被视为创造新的利润点，而非提供更好的个性化体验的途径时，问题就出现了。如果我来经营一家豪华旅馆，住一晚的费用我会定为1050美元，然后给每一位入住的房客提供一个礼物篮子，装上瓶装水、小吃和其他他们可能喜欢的小玩意儿。我的用户当然也不需要为上网付费。遥控器？能付得起这么一大笔房费，还会故意偷遥控器吗？我会扔掉那个警示标，这对用户来说是一种侮辱。

设计极致用户体验的动力不是赚更多的钱。用户体验源自一个热爱用户、以用户为尊的体系。利润会随之而来。用户如果喜欢你，就会买更多的东西，经常来你这里逛逛，而且还会向自己的朋友和家人推荐你。要想达到这样的效果，就不能向内看，必须向外看，关注你的用户，了解他们的喜好。你必须了解他们的用户类型，世界上最好的公司都是这么做的。

用户服务评价：净用户价值层

每个人都在谈极致用户体验，而且很多人可能认为，他们提供的就是最好的服务。但是，极致用户服务在实际中究竟是什么意思呢？当代社会充满了极具影响力的社交网络和连接架构，我们现在所说的“极致”与过去强势的用户服务——工业联合体时期已经大不一样。

为了说明这一点，我提出了净用户价值层的概念。它是一层一层地累积的，从底层的死亡区域到顶部的超级明星区。图3-1为我们展示了极致用户体验的概念和它的“兄弟”：魔鬼式用户体验、恶劣型用户体验、底层用户体验和基层用户体验。

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