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第2章 微市场的价值叠加 从细分市场到细分用户（第3页）

一个公司可能不只有一个层次的用户类型。在上面的例子中，就包括经销商、供应商、高层管理人员、中层管理人员、基层管理人员、批发商、零售商等等。

激进主义者们热爱汽车品牌的全部。他们自己开这个品牌的车，他们衣服上标有这个品牌的标识，圣诞节他们送给配偶的小饰品是这个品牌的，他们让身边的每个人都知道自己为这个品牌工作，并且热爱这份工作。他们对公司怀有同样的信念，对市场部推出的任何东西都全盘接受。

实用主义者则是一群不同的人。这些经销商是一群生意人，他们把汽车品牌视作货架上的产品。实用主义者在这里工作是因为他们想把汽车变成利润。仅此而已，非常简单。实用主义者对品牌的态度很实际，要能畅销，要利润空间大，公司要花钱促进销售。他们的兴趣点也很实际可行。如果品牌能够让他们赚钱，他们就喜欢这个品牌。如果不能让他们赚钱，就不喜欢这个品牌。他们绝不感性。

消极主义者是最后一种，也是群体最大的经销商类型。这群人认为，汽车生产商恃强凌弱，不断逼着他们卖出更多的汽车。消极主义者认为，公司对他们的期望值过高，不切实际，给他们提供的支持少之又少。如果没有用户来花钱，消极主义者就会离开，加入另外一家公司。

用户类型有一条严格的规定……就是根本就不存在任何严格规定。

没有适用于所有公司的固定用户类型。这本书将告诉你如何针对你的产品、服务和市场建立一种新的类型。

不好的一面是，你必须卷起袖子深入探索，这会花费大量时间和精力。识别用户类型需要有策略地倾听以及对接触点创新和“用户之魂”的理解（随后都会做出解释）。在整个过程中，你会学习如何在整个用户旅程中提供超凡的、对口的个性化体验。

前面说到，这家汽车公司沟通的时候把经销商都看成同一种用户。在我的团队解释了不同的经销商用户类型，为公司管理层展示了每种类型用户的偏好之后，管理层意识到公司和经销商沟通需要三种不同的方式。对激进主义者有效的沟通方式，在消极主义者那里反应平平，甚至起到反作用。在这之前，公司在市场营销、公司培训甚至财政激励方面，对经销商一直采用单一的方式。这种不精准而且有害的沟通方式使他们浪费了上千万甚至上亿美元。

随后，我们帮助公司建立了三种不同的信息传递机制，可以让公司有效地和每种用户类型沟通：

?激进主义者热爱这个品牌。他们想了解关于新汽车模型、可供分享的全部新特点，能够让他们的用户也变成激进主义者。他们对品牌的热爱和分享优势的欲望就是他们的全部。

?实用主义者只想了解背后的算法：产品如何吸引用户，有什么财政上的优缺点。他们需要退货时的细节，出现过的机械故障以及其他实际问题。

?消极主义者则需要证据。他们希望公司证明这个项目不会损害他们的利益而且最终是有利的。他们需要证明这些数据和统计。

在真正了解了每种类型的偏好之后，我们就能够为他们创造超凡且具有吸引力的体验了。

从何起步：如何识别用户类型

要想识别你的用户类型，不能采用一般的用户分类方式，把它们直接套用到你的用户体验策略上，就希望能够为用户提供对口的体验。你必须从一开始就找准自己的用户。

为了展示如何识别用户类型，通过数字和非数字手段在各种接触点设计对口的极致用户体验，我虚构了一个公司，一家叫作NeoWashAutoSpa（以下简称NeoWash）的洗车行。整个过程以三个简单的步骤开始。

第一步：头脑风暴

构思能力是头脑风暴的豪华版本，它是指画面或者想法的形成过程。从这里开始准没错。首先问问自己：你的洗车行能够打动用户的主要优点是什么。例如，你可以假设在洗车行里，有人想要洗得快，有人想要洗得干净，还有人想要便宜。

一旦你能够得出理论上的这些用户类型，就要用两样东西来测试和提炼这些类型：

1.数字分析——用来评估现有和潜在用户线上的质量数据和数量数据的工具。

2.接触点创新——在服务过程中进行创新，而不是在董事会房间或者实验室里创新，这些地方距离用户实际体验产品或服务的地方太远了。

也就是说，让你的团队去洗车行的停车场，从观察车辆的进出开始。

我认识一个建筑师，他建造的房子令人惊叹，之后他会在房子周围种草，建筑进出口之间没有明显的路。几周以后，人们进门时在草地上踩出了一条条土路，他把这些土路浇上水泥当作步道。这就是接触点创新。

然后，在这些用户与你的公司产生联系的过程中，再去提炼用户类型。这样做的好处就是你为每个触点和用户类型所设计的新体验对于所有类型的用户都是适用的。如果你的用户是交易型用户，只想进店买完东西就走，就把购买的体验尽量做好；如果你的用户是体验式的，想把玩一下新的小配件，研究一下最新的模型机，就满足他们的这些愿望；如果你的用户对价格敏感，就告诉他们最新的促销或者如何通过买小尺寸的产品来省钱。不同的用户类型想要的东西是不同的。众所周知，苹果在这方面做得很好。

我已经告诉过大家，我讨厌等待。但我的太太属于比较温和的用户类型，她可以等上几个小时。你可以把我归为一个不耐烦的、注重细节的势利眼，我和我的太太完全相反。无论对于哪种情况，如果好恶是相同的，在这个用户类型里，就可以把30多岁的西班牙女性、20多岁的饶舌歌手和低收入的退休老师加入进去。如果你设计的用户体验是对口的，即使我们的人口统计学数据迥异，我们也都会被打动。

第二步：情报收集和接触点创新

接下来的一步是通过情报收集和接触点创新提炼你的用户类型，这两种方式对于整个用户旅程来说都非常重要。情报收集就是派人去倾听你的用户需求。这可以通过不同的方式完成，比如安排一个人和用户一起排队，或者使用数字手段。戴尔公司可以获悉全球成千上万个不同语种的关键词，以此判定什么是潮流。

接触点创新可以帮助你：

?理清并且提炼你的用户类型

?在五个接触点上通过数字和非数字渠道为这些用户类型设计极致用户体验方案

接触点创新意味着体验用户在五个消费接触点上所体验到的所有经历。要做到这点需要数字和非数字渠道在每个接触点上设置情报岗。

在NeoWash，你可以从体验预触点开始，可以是以数字方式，也可以通过非数字方式。这是潜在用户第一次和你的企业产生联系。

数字方式是指，你也许会通过谷歌查看城里“最好的洗车行”的搜索结果。假设谷歌显示了NeoWash的7项评分，每项平均分是3分，满分是5分。这在网上评分世界里，基本上就没戏了。接着，你可能会去搜Yelp，5项评分平均为2分，满分是5分。必死无疑。然后，你还可以看评论，看大家不喜欢NeoWash的都是哪些方面。去论坛和博客里看看，你会了解到为什么人们在这里的洗车体验不好。最重要的是，这样你就已经收集到一手的数字预触点信息了。

并非每个人同NeoWash的首次接触都是通过数字方式。85岁的老人就不会通过数字方式去体验，因为不会。可能他连如何寻找这些具有影响力的社交网络都不会，他可能开车经过你的洗车行，这就是第一次非数字方式的联系。你的洗车行外观怎么样？给人留下的第一印象如何？有没有排队等洗车的汽车？窗户干净吗？招牌清晰不清晰、新不新？角落里睡觉的流浪汉会不会让这个地方看上去就像快要废弃的样子？

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