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10 第十章 公共关系危机管理（第6页）

调的是公共关系进行传播管理的功能。但作为危机的一种类型，公共关系危机还应涉及到组织的决策等方面。

按照上文罗森塔尔对危机的界定，可以把公共关系危机定义为:对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传

播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。

（六）公共关系危机管理的定义

危机管理的目的是最大限度地减少危机带来的损失和伤害。公共关系危机管理同样遵从这—原则，它旨在最

大限度地化解公众对组织的信任危机，减少组织的美誉度损失，重塑组织的良好形象。

正如米特罗夫和佩尔森所认为的：收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务。对于公共关系危机管理而

言，这一任务就更为重要。公共关系的常规状态就是建立在组织内部及组织与公众之间的双向信息交流之上的，

传播与沟通是公共关系最为重要的管理要素。当公共关系呈现非正常状态即危机状态时，信息的传播与沟通不是

少了而是更多了；不是可有可无，而是必不可少了。因此公共关系危机管理的过程就是危机信息传播管理的过程。

在公共关系危机潜在期，组织需要及时收集、监测、分析信息，进行危机预瞥；在爆发期，组织需要迅速掌握第

一手材料，在最短时间内向公众告知，与公众沟通，满足公众的知晓权；在蔓延期则需要做耐心的解释、宣传等工

作，稳定公众的情绪；在恢复期需要继续不间断地与公众保持信息沟通与交流，吸纳民意，总结危机经验与教训。

因此，公共关系危机管理就是危机传播管理。它通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大

限度地减少危机带来的形象损失和信誉损失。

二、公共关系危机的整体

公共关系危机既具有一般危机的特征，如突发性、不确定性；还具有其自身的特征，如舆论关注性、“连锁”

破坏性和“溢出效应”性等。

（一）突发性

突发性是公共关系危机最为明显的特征。“在逻辑上就可以说，危机必定是突发事件，然而突发事件未必就形

成危机。”公共关系危机的突发性表现在两个方面:一是时间短。公共关系危机一旦爆发，就会在短时间内对组织声

誉、形象产生强烈冲击。由于突然发生，决策者需要进行决策的时间亦极为有限。二是决策者面临巨大的心理压力。

这种心理压力一方面由于决策的紧迫，另一方面在于公共关系危机爆发后会引发舆论危机，即对组织的不良信息会

通过各种渠道传播，尤其在互联网、手机短信息等传播工具日益发达的今天，危机事件会通过舆论迅速扩散，决策

者的心理压力增大。

（二）不确定性

公共关系危机具有不确定性，包含两个方面的内容。其一，公共关系危机呈现的状态不确定。公共关系危机可

以表现为品牌危机、信任（誉）危机、经营危机、服务危机等方面。在具体的案例中，公共关系危机会表现为其中

一种或几种兼有的状态，但这是组织在危机预防之后仍无法确知的内容。针对不同的公共关系危机形态，组织采取

的危机管理策略也会有所不同。例如曰本三菱汽车公司在中国境内的帕杰罗V31、V33越野车辛2000年出现质量

问题后，消费者对三菱公司的产品产生信任危机，三菱公司迅速在中国设立质量检修活动。（见案例4）。其二，不

确定决策。就决策科学而言，决策分为常规性（确定性）决策和非常规性（不确定性）决策两种。公共关系危机

是组织的公共关系管理呈现的非常态，因此其决策本质上是一种不确定性决策。

案例4三菱帕杰罗V31、V33越野车事件

2000年9月15日，宁夏司机黄国庆在驾驶日本三菱帕杰罗越野车过程中，突然发现刹车失灵，险些造成重大

交通事故。经专家分析和实验室鉴定后认定：日本三菱帕杰罗越野车在设计上存在严重问题，该款车在车内坐人并

行驶于颠簸的道路上时，时间一长，就会造成后轴制动油管严重磨损直至出现漏洞，使制动液流出，造成刹车失

灵。这是涉及行车安全的严重质量问题。

三菱帕杰罗V31、V33越野车是日本主要为出口中国而设计的车型，这两款车型分别于1994年、1996年开始向

我国出口，如今已经不再生产，国内正在使用的这两种型号车共有7.2万辆。深圳在初步检测三菱帕杰罗汽车时发

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