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6 第六章 公共关系策划与管理（第8页）

果。

就传播渠道而言，目前公共关系工作用得最多的主要有人际传播渠道、组织传播渠道和大众传播渠道三大类。

人际传播渠道包括个人对个人所进行的传播，如个人之间的会见、电话联系、书信往来、手机短信和互联网上

交流等。

组织传播通常指个人对群体所进行的传播，即根据一群人的特殊要求、特殊问题进行传播，比如报告会、演讲

会等。

大众传播渠道指的是通过大众传媒进行的传播，大众传媒有报刊、书籍、广播、电影、电视、互联网等。公共

关系人员一旦决定使用大众传播渠道之后，传播媒介的选择就被提到议事日程上来了。

就传播媒介而言，由于各种媒介都有自身的特性，它们既各有所长，也各有所短，所以选择媒介的时候，既要

根据公共关系工作的目标和要求去选择，也要根据传播的内容和公共关系工作的对象去选择，同时还要把经济条件

考虑进去，即要做到“看菜吃饭，量体裁衣”。

（五）第五步——编制预算

公共关系是一种经营管理的职能。每种管理职能都应该有正常预算，预算对于公共关系工作也是必需的。它可

以从人力、财力、物力上保证公共关系的正常开展；可将公共关系的计划具体化，以便于监督管理，堵塞漏洞；便

于事后核算成本和考查绩效。所以，预算也是公共关系策划的一个组成部分。

1.公共关系预算的内容

（1）费用预算。公共关系费用大致可分为基本费用和实际活动费用。基本费用包括人工报酬、办公费用、专

项器材费用、专项资料费用等。实际活动费用包括招待费用、广告宣传费用、赞助费、举行大型纪念活动或庆典活

动等各项经费开支。

（2）人力预算

即对实现既定公共关系目标所需的人才进行初步的估算，这种预算对于没有设置公共关系部门的企业尤为重

要，因为这种企业往往聘用公共关系公司的人员来开展公共关系工作。

（3）时间预算。即对实现公共关系具体目标所需的时间进行預算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个

时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公共关系人员按部就班地进行工作。此外，时间预算也包括对

最佳效果时间的选择，明为同样的活动在不同的时间进行，其效果是不一样的。例如，一家生产妇女卫生用品的厂

家利用电视作为广告宣传，厂家单方面认为利用晚上黄金时间播出效果最佳，结果当电视播放有关它的广告时恰恰

是一般家庭用晚餐的时候，使观众看了大为反感。假如它不是在人们用晚餐的时候播出，效果一定会好些。

2.公共关系预算的编制方法

编制公共关系预算的方法主要有三种

（1）按销售额抽成法。即企业按其年度计划销售总额抽取一定的百分比作方年度企业形象预算经费。这种方法

只能匡算出年度策划活动经费的总额，因此只适应于年度企业形象預算，而且由于预算缺乏弹性和计划性，不一定

适合实际需要。

（2）项目作业综合法。即先列出企业形象项目计划及每项策划计划所需费用细目和数额，核定单项策划活动预

算；然后将年度内各个形象策划项目预算汇总，便可得出全年策划预算总额。这种方法具体、准确，既适用于年度

策划活动经费的预算，又适用于项目企业形象活动经费的预算。但需要事先的审慎计划和预测，如预测不准确，就

可能超支、短缺或浪费，且主观性较强，容易影响预算的控制。

（3）平均发展速度预铡法。即运用历史资料计算出企业形象经费实际开支总发展速度，并计算出平均发展速

度，按照这一平均发展速度确定计划期策划活动经费预算数额。采取这种方法，可以保证策划活动经费每年都有所

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